TikTok Shop lên ngôi trong thị trường TMĐT

Điểm nhấn chính:

- TikTok Shop là công cụ mua sắm trực tuyến, là sự kết hợp giữa ứng dụng mạng xã hội và thương mại điện tử.

- Chỉ sau 10 tháng được sử dụng rộng rãi, TikTok Shop đã lấy đi vị trí thị phần thứ 2 của Lazada trên thị trường thương mại điện tử.

- Phân tích tình hình tài chính công ty thì năm 2023, ByteDance – công ty mẹ của TikTok, là kỳ lân hàng đầu có giá trị nhất thế giới với mức định giá lên đến 200 tỷ USD, trong khi TikTok được định giá 75 tỷ USD.  

Dù mới được sử dụng rộng rãi vào đầu năm 2022, TikTok Shop đã xuất sắc nâng cao thị phần tại Việt Nam từ mức 3% vào Q3/2022 lên 16% vào Q3/2023 – trở thành sàn TMĐT lớn thứ 2 tại Việt Nam. Là một tân binh, nhưng TikTok Shop chỉ mất 10 tháng đã vượt mặt Lazada với thâm niên tới 11 tuổi, điều này đã khiến 2 ông lớn trên thị trường thương mại điện tử là Shopee và Lazada bắt đầu lo lắng.

Giới thiệu chung về TikTok và TikTok Shop

TikTok là nền tảng truyền thông, mạng xã hội của Trung Quốc được thiết kế để tạo, chỉnh sửa các video có độ dài ngắn, từ 15 giây đến 3 phút.  TikTok chính thức có mặt tại Việt Nam vào cuối T4/2019 và chỉ sau một thời gian ngắn, số lượng người dùng TikTok ở Việt Nam đã lên đến 49.9 triệu người, xếp thứ 6 trong Top 10 quốc gia sử dụng TikTok nhiều nhất thế giới.

Kể từ sau đại dịch COVID-19, TikTok đã trở thành ứng dụng được tải xuống nhiều nhất toàn cầu, thuộc 6/17 nhóm MXH có lượng người dùng cao nhất và cũng là ứng dụng giữ chân khách hàng lâu nhất, trung bình thời gian sử dụng là 23.6 giờ/tháng. Trong khi Facebook, Instagram hay Youtube phải mất đến 8 năm, thậm chí Twitter mất 16 năm để đạt được 1 tỷ người dùng, thì TikTok chỉ mất 3 năm. Đến hết năm 2023, TikTok đạt 1.5 tỷ người dùng/tháng.

Ban đầu, nguồn thu của TikTok chủ yếu đến từ quảng cáo. Về sau, khi COVID-19 khởi xướng cho sự phát triển thị trường thương mại điện tử ở ĐNA, TikTok đã nắm bắt cơ hội đó và tạo ra nguồn doanh thu mới, đó chính là TikTok Shop. TikTok Shop là công cụ mua sắm được kết hợp giữa TikTok và Shopify, và được đưa vào sử dụng rộng rãi vào tháng 8/2021.

Phân tích tình hình tài chính công ty để thấy TikTok Shop đã phá đảo cục diện thị trường TMĐT như thế nào?

Sinh sau đẻ muộn gần 10 năm, TikTok Shop đã khuấy đảo thị trường thương mại điện tử và dần ăn mòn thị phần của các ông lớn khác.

1. Đạt kết quả kinh doanh nổi trội nhất trong các sàn

TikTok Shop chính thức trở nên phổ biến vào T4/2022, đến hết nửa đầu năm 2022, phân tích tình hình tài chính công ty. GMV của TikTok Shop vượt 1 tỷ USD, nhưng vẫn kém so với con số 36.4 tỷ USD của Shopee trong cùng kỳ. Thế nhưng, để đạt được con số GMV 1 tỷ USD kia, Shopee phải mất hơn 1 năm và Lazada cần đến 3 năm thì TikTok Shop đã đạt được khi ra mắt chưa đầy 1 năm.

Không dừng lại ở đó, chỉ sau 10 tháng, TikTok Shop đã lấy đi thị phần của Lazada và thu hẹp lại thị phần của Shopee để đưa mình đến vị trí thứ 2 trong thị trường thương mại điện tử với con số thị phần đạt 16% vào Q3/2023, doanh thu đạt 16,300 tỷ đồng với 117 triệu sản phẩm bán ra.

Ở thời điểm hiện tại, mặc dù Shopee vẫn duy trì được vị trí số 1 thị phần khoảng 69%, nhưng sự xuất hiện mạnh mẽ của TikTok Shop cũng khiến Shopee lo sợ và các sàn TMĐT gốc Việt như Tiki và Sendo cũng đang trở nên teo tóp hơn bao giờ hết.

2. TikTok Shop quá am hiểu hành vi khách hàng

Không thể phủ nhận một điều là thành công của TikTok Shop hôm nay đến từ việc họ quá thấu hiểu hành vi của khách hàng nên đã tạo ra một trải nghiệm mua sắm mang tính kết nối và mượt mà hơn bao giờ hết.

TikTok có lượng khách hàng tiềm năng cực lớn, hơn 1.5 tỷ người dùng trên đoàn cầu, trong đó thị trường trọng điểm là ĐNA có đến 265 triệu tài khoản và mua sắm trực tuyến lại là hoạt động trực tuyến đươc thực hiện nhiều nhất của người dùng ĐNA, nên TikTok Shop đã đúng đắn trong việc lựa chọn thị trường, tạo bước đệm quan trọng cho sự phát triển của TikTok Shop.

Trước khi TikTok Shop được sử dụng rộng rãi, TikTok đã tiên phong trao lưu tiếp thị liên kết (Affiliate marketing), theo đó người dùng sẽ thấy các mặt hàng được KOLs, Influencer quảng bá trên TikTok và dễ dàng chỉ bằng một cú click chuột vào đường link đính kèm. Hành động này của TikTok có thể được miêu tả như 1 mũi tên trúng nhiều đích: người dùng mua được hàng ưng ý; các KOLs, Insluencers nhận được hoa hồng; các sàn thương mại nhận thêm được nhiều giao dịch; trong khi TikTok nắm bắt được toàn bộ dữ liệu về hành trình và thói quen mua hàng.

Các giai đoạn từ nhận biết sản phẩm, tìm hiểu và cân nhắc, xem giá và chốt đơn được kéo lại gần nhau hơn. TikTok Shop thành công là vì đã làm được điều mà Shopee và Lazada chưa làm được – đó là nền tảng kết nối vững chắc. Họ đã quá thành công trong việc kết nối trải nghiệm khách hàng, từ giải trí đến mua sắm.

Phân khúc giá cũng là một điểm quan trọng thu hút khách hàng. Theo thống kê, phân khúc sản phẩm nằm trong khoảng 100,000-200,000đ đem lại mức doanh thu cao nhất cho các nhà bán hàng trên TikTok Shop.

Không những thế, mua hàng trên TikTok Shop, chi phí vận chuyển dường như là không có! Bởi TikTok Shop có ưu đãi tặng người dùng voucher miễn phí vận chuyển 3 lần/2 tuần và tối đa 6 lần/tháng.

3. Thành công lôi kéo người bán hàng từ những kênh khác về với mình

Một trong những lý do khiến Baemin phải rời khỏi thị trường Việt Nam là rất ít nhà hàng duy trì buôn bán trên Baemin vì điều kiện buôn bán của họ không còn thuận lợi, điều kiện này xuất phát từ cả app – nơi họ đặt gian hàng, các ưu đãi chiết khấu của app giành cho người bán, số lượng người sử dụng app, cách tiếp cận người mua hàng và người vận chuyển.

Nếu nhìn qua TikTok Shop, đến thời điểm hiện tại, TikTok Shop đang giải quyết khá tốt các vấn đề đặt ra của một người bán hàng online: 

Đầu tiên, số lượng người dùng “khủng” của TikTok chính là yếu tố thu hút người bán. Theo thống kê, người dùng TikTok có khả năng mua hàng trên TikTok Shop cao hơn 1.5 lần so với những người sử dụng bất kỳ MXH khác có công cụ hoặc tính năng mua sắm. TikTok có đến 1.5 tỷ người dùng hàng tháng từ 18 tuổi trở lên, chủ yếu ở thế hệ Millenials và GenZ – đây là 2 thế hệ có xu hướng mua sắm online nhiều nhất. 55% người dùng TikTok trong độ tuổi 16-24 cho thấy họ đã thực sự mua hàng sau khi nhìn thấy một thương hiệu hoặc sản phẩm trên TikTok Shop.

Thứ hai, TikTok bán hàng thông qua các video ngắn và livestream, và thuật toán thông minh của TikTok có thể nhận diện hành vi người dùng, đẩy những quảng cáo có tính cá nhân hóa cao, tăng cơ hội tương tác ở mức độ cao bằng cách kết nối đúng đối tượng. Vì thế, TikTok Shop dễ dàng chuyển đổi người dùng thành người mua hàng.

Các video của TikTok có thời lượng khá ngắn, thường chỉ từ 1-2ph – đây là khoảng thời gian thích hợp để tác động đến quyết định mua hàng của người dùng. Với cài đặt mặc định từ TikTok, người dùng có xu hướng sợ dễ lướt mất video có chứa sản phẩm phù hợp nên sẽ nhanh chóng bỏ vào giỏ hàng các sản phẩm ưng ý. Điều này giúp tăng khả năng bán hàng thành công cho các seller trên TikTok shop. Ngoài ra, xu hướng người tiêu dùng ngày nay khá lười đọc, đây là lý do các video clip ngắn trên TikTok đã thu hút đông đảo người dùng MXH.

Thứ ba, tận dụng xu hướng mua sắm thông qua livestream. Ngày trước, hình thức livestream đa phần diễn ra trên Facebook, nhưng nó không có tính năng bỏ vào giỏ hàng rồi tạo đơn như Shopee, nên việc mua bán chỉ thông qua các bình luận vào livestream và cũng không có nhiều deal hấp dẫn.

TikTok Shop đã khắc phục nhược điểm này và phát triển xu hướng mua sắm trực tiếp trên nền tảng của mình một cách mạnh mẽ và nó thực sự mang lại hiệu quả cho nhà bán hàng. Theo một nghiên cứu của TikTok, một nửa số người dùng đã mua hàng do xem TikTok Live. Mặc dù Shopee và Lazada cũng cung cấp tính năng phát trực tiếp, nhưng lưu lượng truy cập lại bị giảm.

Thứ tư, chi phí vận hành trên TikTok Shop. Cũng giống như các sàn TMĐT khác, TikTok Shop cũng thu phí theo phần trăm tổng giá trị đơn hàng, người bán trên TikTok Shop cũng phải trả phí khi họ đăng ký bán một sản phẩm bất kỳ và có đơn hàng thành công trên platform này. Tuy nhiên, phân tích tình hình tài chính công ty, mức phí ở TikTok Shop khá hấp dẫn, TikTok Shop chỉ thu phí 3% trên tổng giá trị đơn hàng, trong khi các đối thủ như Shopee và Lazada lại có mức phí khá cao khoảng 8-14%. Hai loại phí cố định khác là thuế (1.5%) và chi phí vận chuyển (4.5%).

Bán hàng trên TikTok Shop, người bán không cần tập trung quá nhiều vào marketing, bởi TikTok có cung cấp dịch vụ quảng cáo và hoàn toàn có thể tin tưởng vì thuật toán của TikTok sẽ đẩy các video đến người mua hàng tiềm năng, vì TikTok có nguồn dữ liệu dồi dào về người tiêu dùng.

Thách thức cho tham vọng của TikTok trên thị trường thương mại điện tử

Có thể thấy, TikTok đang tạo ra cơ hội cho cả người mua lẫn người bán, sao cho tất cả đều chỉ phải bỏ các mức chi phí thấp nhất. TikTok đã tạo ra giấc mơ Idol và kiếm tiền khủng mà không có nền tảng MXH hay TMĐT nào có thể làm được:

- Video của bất kỳ ai cũng có thể lên top thịnh hành, bạn hoàn toàn có thể nổi tiếng trong một đêm.

- Chốt ngàn đơn, chục ngàn đơn chỉ là câu chuyện "bình thường" với các nhà bán cá nhân trên nền tảng này.

- Khả năng làm một Influencer dễ dàng, đồng nghĩa việc bạn có thể kiếm tiền dễ dàng từ các hoạt động Afiliate Marketing đa dạng từ chính nền tảng.

Thay vì đốt rất nhiều tiền cho hoạt động quảng cáo, thuê KOL như các sàn khác, thì TikTok Shop lại đi một con đường rất khác, gần như không thấy một người nổi tiếng nào quảng cáo cho ứng dụng TikTok Shop. Thay vào đó, TikTok nung nấu giấc mơ TikTok Shop rất lâu, thu thập dữ liệu người dùng để phân tích, thấu hiểu hành vi để từ đó đưa ra ứng dụng mua sắm giải trí khác biệt nhất.

Tuy nhiên, tính ổn định của TikTok Shop chưa cao, vì đa phần các khách hàng đều là các users của TikTok, họ ở độ tuổi rất trẻ nên nhóm khách hàng của TikTok Shop không được đa dạng, và khách hàng trẻ tuổi khi mua sắm cũng không có sự chín chắn nên sẽ không bền vững.

Hiện tại, việc bán hàng trên TikTok Shop đang dựa vào mã giảm giá. Nhưng chương trình khuyến mãi này sẽ kéo dài bao lâu? Thu hút khách hàng bằng mã giảm giá là một cách phát triển thiếu bền vững, và khách hàng cũng dễ dàng từ bỏ TikTok Shop nếu nền tảng này bóp lại bớt các chương trình khuyến mãi.

Bên cạnh đó, TikTok vẫn bị mặc định là một công cụ giải trí thay vì kênh mua sắm. Nếu ở Shopee và Lazada, khách hàng có thể tìm kiếm các sản phẩm theo nhu cầu, thì việc mua hàng trên TikTok Shop lại phụ thuộc nhiều hơn vào việc video quảng bá có hiện lên đúng người tiêu dùng tiềm năng và kích thích họ hay không. Vì thế, chuyển mình từ một trong MXH giải trí thành một nền tảng giải trí tích hợp mua sắm cũng có nhiều trở ngại. 

Để đứng vững trên thị trường thương mại điện tử cạnh tranh khốc liệt, TikTok Shop sẽ phải đối mặt với những thách thức tương tự các sàn thương mại điện tử hiện nay như chi phí hoa hồng, phương thức thanh toán, logistics, chất lượng hàng hoá, giá cả… Theo phân tích tình hình tài chính công ty, phí bán hàng trên TikTok Shop đã tăng từ mức 1% lên 3%, mặc dù đây vẫn là mức thấp so với các sàn còn lại, nhưng để tồn tại lâu dài, việc tăng phí cũng sẽ là điều đương nhiên.

Mặc dù được ưa chuộng bởi nhiều thanh thiếu nên trên khắp thế giới, song TikTok phải đối mặt với các cáo buộc tạo điều kiện cho hoạt động gián điệp, không bảo vệ dữ liệu cá nhân và thậm chí làm hư hỏng giới trẻ. Chính phủ ở Hoa Kỳ, Vương quốc Anh, Canada, New Zealand và trên khắp châu Âu đã cấm sử dụng TikTok trên điện thoại của các quan chức trong những tháng gần đây. Mối quan tâm lớn nhất xoay quay vấn đề này là khả năng chính phủ Trung Quốc có quyền truy cập vào kho dữ liệu từ hàng triệu người dùng TikTok.

Một rào cản khác cho tham vọng của TikTok ở Đông Nam Á là Indonesia đã ban hành lệnh cắm mua sắm trực tuyến qua mạng, như TikTok Shop hay Facebook để bảo vệ các doanh nghiệp vừa và nhỏ, đồng thời bảo vệ dữ liệu của người dùng ở đất nước này. Nếu không tách TikTok Shop ra khỏi TikTok, thì TikTok sẽ bị cấm vĩnh viễn ở Indonesia.  Lệnh cấm này như giáng một đòn mạnh vào tham vọng vượt qua các nền tảng TMĐT Shopee và Lazada tại ĐNA của TikTok Shop, đồng thời lệnh cấm này cũng có thể khuyến khích các quốc gia khác trong khu vự áp dụng các chính sách tương tự, cụ thể là Việt Nam và Malaysia.

Tại thị trường thương mại điện tử Việt Nam, TikTok Shop vừa chỉ mới xuất hiện, nên chưa chịu sự quản lý chặt chẽ, cơ chế kiểm duyệt lỏng lẻo nên nhiều nội dung trên nền tảng này chưa đúng chuẩn mực và tác động tiêu cực đến xã hội, nhất là giới trẻ. Đặc biệt, các thông tin nhảm nhí, có nội dụng 18+, đòi nợ, chửi nhau, quay lén thiếu văn minh lại dễ dàng thu về lượng người xem và theo dõi khủng chỉ sau một đêm, như các trend nhảy trước xe thải, bùa ngải mê tín, thử thách độc hại,… Vấn đề bản quyền cũng thường xuyên xuất hiện, như bài thơ Lượm của Tố Hữu bị biến tấu thành nhạc “rác” với những động tác nhảy nhót phản cảm.

Nhiều nhãn hàng thuê các TikToker để câu view một cách quá đà, quảng bá sản phẩm song với đó là vấn nạn hàng giả, hàng nhái, hàng không rõ nguồn gốc xuất xứ. Sự phát triển quá nóng của TikTok trên thị trường thương mại điện tử Việt Nam trong bối cảnh nền tảng này chưa có biện pháp kiểm soát hiệu quả những nội dung vi phạm.

Nói chung, tiềm năng phát triển của TikTok Shop còn rất lớn và rất mạnh mẽ, nhưng phát triển được hay không còn phụ thuộc vào việc đàm phán giữa ByteDance và chính phủ các quốc gia về vấn đề an ninh. TikTok Shop đã tạo ra cơ hội cho người bán mở rộng doanh thu và người mua có nhiều lựa chọn mua hàng tốt hơn. Đồng thời tạo cơ hội kiếm tiền hơn cho nhiều bạn trẻ đang loay hoay với công việc văn phòng nhàm chán.