BAEMIN rời đi trong sự tiếc nuối!

Điểm nhấn chính:

- Baemin là ứng dụng giao đồ ăn “trẻ” nhất ở thị trường Việt Nam.

- Trong 4 năm hoạt động, các chiến dịch marketing của Baemin luôn hấp dẫn và phù hợp GenZ nhưng  phân tích tình hình tài chính công ty sẽ thấy khá nhiều "red flag".

- Ra đi trong sự tiếc nuối, Baemin là bài học đắt giá nhất cho các start-up về sau.

Sau hơn 4 năm có mặt tại thị trường Việt Nam, BAEMIN chính thức thông báo rút khỏi Việt Nam kể từ tháng 12/2023. Nhìn lại hành trình của BAEMIN, ra đời với mong muốn giúp mọi người có thể ăn uống mọi lúc mọi nơi. Màn chào sân thị trường Việt với khẩu hiệu đặc trưng “BAEMIN, nóng giòn đây!”, đã khẳng định tốc độ giao hàng đồ ăn của họ rất nhanh, đảm bảo sự tươi ngon, chất lượng và nóng dẻo như lúc ngồi ăn tại quán đã nhận được rất nhiều sự yêu thích.

Mặc dù chỉ là app giao đồ ăn thuần túy, là “em út” trong thị trường giao đồ ăn Việt, BAEMIN đã để lại nhiều ấn tượng trong lòng khách hàng bởi sự sáng tạo, năng động và gần gũi trong mỗi bài đăng quảng cáo.

Có rất nhiều lý do khiến cho “đội quân xanh mint” này rời khỏi Việt Nam. Hãy cùng Tititada tìm hiểu nhé!

BAEMIN đã làm được gì ở thị trường Việt Nam?

BAEMIN là ứng dụng giao đồ ăn trực tuyến, cổ phiếu ngành công nghệ số được quan tâm, được vận hành bởi công ty Woowa Brothers Việt Nam - liên doanh giữa hai công ty giao đồ ăn top đầu Hàn Quốc và Đức - Woowa Brothers và Delivery Hero.

Gia nhập Việt Nam trong giai đoạn kinh tế tăng trưởng ổn định vào năm 2019, BAEMIN đã không ngại rót tiền vào các chiến dịch truyền thông để tăng độ nhận diện với người tiêu dùng Việt, “phủ xanh” thị trường và tranh thị phần khiến hai ông lớn là Grab và ShopeeFood cũng phải “chùn chân”.

Do “sinh sau đẻ muộn”, BAEMIN đã không vội đánh chiếm trên quy mô lớn mà chỉ tập trung ở quy mô nhỏ để đảm bảo thời gian giao hàng nhanh nhất, cụ thể là đánh nhỏ lẻ từng quận thay vì chỉ tập trung vào các nhu cầu đơn thuần của người sử dụng. BAEMIN còn chú trọng vào việc kết nối với khách hàng bằng cảm xúc, giúp họ vừa ăn ngon lại thỏa mãn được tinh thần. Vì thế, chỉ trong một thời gian ngắn, BAEMIN đã thu hút khối lượng lớn cả người mua lẫn người bán và chiếm lĩnh thị phần từng quận một thay vì tung khuyến mãi cả thành phố với chi phí tốn kém hơn.

Về phía nhà hàng, các chủ quán cũng nhận được lợi lớn khi là một phần trong hệ sinh thái BAEMIN, vì BAEMIN biết tận dụng nguồn vốn của mình để giảm mức chiết khấu nhằm cạnh tranh với đối thủ. Có thời điểm, khách hàng có thể mua một ly Phúc Long với giá chỉ 20-25,000đ và không mất phí vận chuyển.

BAEMIN hoạt động tại 21 thành phố, trong đó có cả 3 thành phố lớn là Hồ Chí Minh, Hà Nội và Đà Nẵng, trở thành ứng dụng thâm nhập vào nhiều khu vực nhất trong số các ứng dụng giao đồ ăn đang hoạt động tại Việt Nam.

Phân tích tình hình tài chính công ty, trong năm 2020, doanh thu của BAEMIN tăng 484% - tốc độ tăng doanh thu lớn nhất trong số các ứng dụng giao đồ ăn trực tuyến. Chỉ trong một thời gian ngắn, BAEMIN đứng thứ 2 trong top ứng dụng đồ ăn, đồ uống trên App Store và sở hữu hơn 1 triệu lượt tải xuống trên Google Play.

Sau 4 năm gia nhập, BAEMIN lọt vào top 3 nền tảng giao đồ ăn tại Việt Nam dựa trên tổng giá trị giao dịch hàng hóa (GMV), vươn lên từ 3% thị phần trong năm 2021 lên 12% trong năm 2022, trong khi Grab chiếm 45%, Shopee Food chiếm 41% và 2% còn lại là Gojek. Tổng giá trị đơn hàng giao đồ ăn ở việt Nam đạt 1.1 tỷ USD trong năm 2022, nhưng riêng BAEMIN chỉ đạt 100 triệu USD.

Nguồn: Momentum Works

Theo khảo sát của iPOS, trong năm 2022, BAEMIN là ứng dụng giao đồ ăn đứng thứ 3 được nhiều người tiêu dùng Việt Nam sử dụng nhất.

Nguồn: iPOS

Tháng 9/2022, BAEMIN được Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số - Bộ Công Thương liệt kê vào top 5 các doanh nghiệp dẫn đầu thị trường cung cấp dịch vụ thương mại điện tử trong Sách trắng Thương mại điện tử Việt Nam 2022. BAEMIN là doanh nghiệp trẻ nhất góp mặt trong danh sách, chỉ sau Shopee, Lazada và Grab.

Tại sao BAEMIN rời khỏi Việt Nam?

Thị trường giao đồ ăn ở châu Á tiềm năng phát triển rất tích cực, ngoại trừ Việt Nam. Đây là nơi mà hoạt động giao đồ ăn trực tuyến “không bao giờ có lãi”, trích lời của Giám đốc điều hành công ty mẹ của BAEMIN Việt Nam.

Phân tích tình hình tài chính công ty, có thể thấy rằng, lợi nhuận chính là lý do đưa Beamin rời khỏi thị trường Việt Nam. Xét về tình hình kinh doanh, trong giai đoạn 2019 - 2021, doanh thu của BAEMIN tăng từ 162 triệu USD lên 1.62 tỷ USD. Tuy nhiên, trong vài năm gần đây, lợi nhuận của Beamin lao dốc không phanh. Cụ thể, năm 2019, BAEMIN báo lỗ 13.2 triệu USD và tới năm 2021 lỗ 98.3 triệu USD.

Nhiều người cho rằng, BAEMIN thua lỗ, không giữ chân được khách hàng là vì cắt giảm hết tất cả các chương trình ưu đãi – “gốc rễ sống” của một ứng dụng giao đồ ăn. Thực tế, nguyên nhân thua lỗ của BAEMIN đến từ cả khía cạnh chủ quan và khách quan.

1. Hướng đi thiếu bền vững

Đến với nhau bằng ưu đãi và khuyến mãi, nhưng cũng chính vì nó mà BAEMIN lụi tàn tại thị trường Việt Nam. Thoạt đầu, BAEMIN tham gia vào cuộc đua “đốt tiền” cho các mã khuyến mãi hấp dẫn đã giúp người Việt đến gần hơn với BAEMIN thay vì tập trung vào những giá trị mà một ứng dụng giao đồ ăn mang lại. Đương nhiên, khi BAEMIN giảm dần các chương trình khuyến mãi, không ít khách hàng đã quay lưng và tìm đến các ứng dụng có ưu đãi hấp dẫn hơn. Mã khuyến mãi là nguyên nhân gây ra sự thiếu bền vững, và mất cân bằng cho thị trường mục tiêu.

Một sự thật là, người tiêu dùng Việt không đặc biệt trung thành với ứng dụng giao đồ ăn nào, đồng nghĩa với ứng dụng nào có nhiều ưu đãi sẽ giữ chân được người dùng, nhưng khi không còn khuyến mãi họ sẽ quay lưng. Khảo sát ý kiến của 100 người đang sử dụng các ứng dụng giao đồ ăn thì có đến 90 người cho biết, họ sẽ ưu tiên đặt hàng ở ứng dụng có nhiều khuyến mãi, giảm giá, miễn phí giao hàng.

Nguồn: iPOS

Trong số các lý do người dùng đặt đồ ăn trực tuyến, mã giảm giá chiếm đến 48.5% lựa chọn của người tiêu dùng, trong khi 65.3% cân nhắc lựa chọn ứng dụng thông qua chính sách khuyến mãi, theo iPOS. Thông thường, trước khi đặt đồ ăn, người tiêu dùng sẽ lướt qua các app để xem app nào cho nhiều khuyến mãi hơn thì sẽ đặt ở đó.

Nhìn chung, khi đặt đồ ăn trực tuyến, khách hàng đặt sự quan tâm hàng đầu đến các yếu tố giá cả và hương vị món ăn. Ngoài ra, vị trí địa lý là lựa chọn cân bằng được cả 2 yếu tố trên do nó ảnh hưởng đến chi phí vận chuyển, thời gian giao hàng từ đó ảnh hưởng đến chất lượng và hương vị của món ăn.

Có thể thấy, BAEMIN đã giải quyết khá tốt vấn đề vị trí nhà hàng, bằng cách tập trung vào những cụm nhỏ thay vì đánh trên cả quy mô, tốc độ giao hàng nhanh nhằm đảm bảo sự tươi mới và nóng giòn của món ăn. Tuy nhiên, về mặt khuyến mãi, BAEMIN đã không làm tốt như các đối thủ còn lại, nên lâu dần, người tiêu dùng đã rời bỏ BAEMIN để đến với các ứng dụng có khuyến mãi hấp dẫn hơn. Nhiều người cho biết, mặc dù rất có thiện cảm với BAEMIN, nhưng vì ít khuyến mãi hơn so với Grab và Gojeck, nên ứng dụng này ít được sử dụng hơn so với các app khác.

2. Đặt tất cả trứng vào cùng một giỏ

Tuy nhiên, nếu nói rằng việc cắt giảm khuyến mãi đã đẩy BAEMIN vào ngõ cụt cũng không hoàn toàn đúng. Không chỉ riêng BAEMIN, các ông lớn khác cũng đồng loạt giảm hết mã giảm giá và thậm chí marketing cũng không sáng tạo bằng BAEMIN nhưng vẫn trụ vững trên thị trường cho đến hiện tại. Một phần lý do là vì danh mục dịch vụ của BAEMIN không đa dạng bằng các ứng dụng còn lại.

Trong điều kiện kinh tế vĩ mô không ổn định và áp lực tạo ra lợi nhuận, các ứng dụng giao đồ ăn phải giảm bớt sự phụ thuộc vào các hoạt động khuyến mãi như trước đây, và đầu tư vào mở rộng nguồn doanh thu thông qua các mô hình kinh doanh bổ trợ. Nắm bắt được xu hướng này, các đối thủ khác đều nhanh chóng xây dựng một hệ sinh thái dịch vụ đa dạng, từ giao đồ ăn, xe ôm công nghệ đến thanh toán,… thì BAEMIN chỉ một lòng sắc son với mảng giao đồ ăn và đi chợ hộ trong nhiều năm.

Thế mới nói, một chiến lược không bao giờ được quên trong đầu tư đó là “Không bao giờ đặt trứng vào cùng một giỏ”. Trong khi các app khác đi từ đặt xe, giao hàng, đi chợ hộ rồi mới đến giao đồ ăn, BAEMIN đánh thẳng vào giao đồ ăn rồi sau đó chỉ mở rộng sang đi chợ hộ chứ không phát triển thêm dịch vụ nào nữa.

Một ứng dụng giao đồ ăn có thể kiếm lợi từ nhiều bên: 15-20% phí chiết khấu nhà hàng, 20-30% chiết khấu từ tài xế, phí nền tảng/dịch vụ thu người dùng 2,000-5,000đ/đơn hàng. Khác với các supper-app khác, trong giai đoạn thị trường giao đồ ăn bão hòa, họ có rất nhiều danh mục kinh doanh giúp họ bù lỗ, như GrabFood được “hưởng ké” từ tệp khách hàng của Grab hay ShopeeFood có khách hàng lớn từ Now, BAEMIN lại “thân cô thế cô” trên thị trường và hoàn toàn phải tự xây dựng tệp khách hàng của riêng mình, dường như chỉ có thể dựa vào nguồn vốn từ công ty mẹ và lợi nhuận từ mảng giao đồ ăn để hoạt động.

Nhận thấy được vấn đề, tháng 4/2023, BAEMIN đã đa dạng hóa sản phẩm của mình với thương hiệu làm đẹp Lazy Bee - lĩnh vực đang được giới trẻ Việt Nam quan tâm và đầu tư nhiều nhất. Thương hiệu mỹ phẩm của BAEMIN bước đầu phát triển với dòng sản phẩm dưỡng da, trang điểm và hướng đến đối tượng khách hàng trẻ tuổi.

Tuy nhiên, thương hiệu mỹ phẩm cũng “khó nuốt” ở thị trường Việt Nam. Mặc dù có lợi thế công ty mẹ đến từ Hàn Quốc, hành vi tiêu dùng của giới trẻ Việt chịu ảnh hưởng đáng kể bởi văn hóa Hàn, nhưng các thương hiệu tồn tại lâu ở VN như L’oreal, Maybelline, Estee Lauder, POND’s,… đều đang trong cuộc chiến dành thị phần gay gắt, nên một tân binh như Lazy Bee dường như không có dư địa để phát triển.

3. Hành vi tiêu dùng thay đổi

Một yếu tố khách quan tác động đến BAEMIN là hành vi tiêu dùng của người Việt và thích ứng thời thế của chủ nhà hàng. Người tiêu dùng Việt không mấy mặn mà với các ứng dụng giao đồ ăn trực tuyến.

Nhiều chủ nhà hàng cũng cho rằng, trong giai đoạn dịch COVID-19, khách hàng đặt qua app nhiều hơn vì không được ra ngoài, nay lượng khách đặt đồ ăn giảm lại vì lệnh giải tỏa đã được gỡ bỏ, và người Việt Nam vẫn thích ăn tại chỗ để giữ được hương vị hơn là mua về nhà.

Trong một cuộc khảo sát, 53.5% doanh nghiệp F&B lo ngại khách hàng sẽ chi tiêu ít hơn trong giai đoạn bình thường mới, 48.7% lo ngại khách hàng sẽ thay đổi thói quen tiêu dùng và chỉ 22.4% lo ngại khách hàng ưu tiên đặt hàng trực tuyến hơn trải nghiệm tại chỗ.

Đặc biệt, đặt đồ ăn trên app chỉ hấp dẫn khi có mã khuyến mãi, nhưng trong thời kỳ kinh tế khó khăn, các ứng dụng giao đồ ăn đều bóp dần các ưu đãi, chương trình khuyến mãi, đồng thời tăng thêm các phí khiến cho chi phí đặt đồ ăn trở nên mắc hơn. Nếu bỏ ra thêm 20,000đ cho phí ship và các loại phí dịch vụ, việc đặt đồ ăn sẽ trở nên tốn kém hơn. Cùng một món ăn, cùng một quán, đặt trên các ứng dụng có thể lên đến 60,000-70,000đ, trong khi ăn tại quán chỉ mất khoảng 30,000-40,000đ. Vì thế, nhiều khách hàng lựa chọn ăn ngoài hoặc tự nấu ăn thay vì gọi đồ như trước.

Về phía nhà hàng, sau COVID-19, họ nhận thấy rằng họ đã lên quá nhiều app, và app nào cũng cắt chiết khấu lên đến 15-20%, trong khi tình hình giá nguyên vật liệu và nhân công đầu vào tăng cao. Do đó, các nhà hàng lựa chọn cắt giảm các kênh ít hiệu quả và tập trung vào các kênh đem lại hiệu quả cho họ.

Nhiều ông lớn khác, như Uber với khoản nợ thuế 2.3 triệu USD, cũng từng chấp nhận rời khỏi thị trường 100 triệu dân đã phải ngậm ngùi thừa nhận rằng, bề ngoài họ vô cùng hào nhoáng và hấp dẫn, nhưng vẫn không thể chiến thắng được độ thực dụng và hành vi tiêu dùng của người Việt.

4. Mùa đông gọi vốn

Nếu ở giai đoạn 2019-2020, cổ phiếu ngành công nghệ số thuộc dang hot, và BAEMIN dễ dàng gọi vốn khoảng vài chục triệu USD chỉ để hoạt động tại Việt Nam, thì ở giai đoạn hiện tại, vài triệu USD cũng là bài toán khó. Các cổ phiếu ngành công nghệ số không có bài toán doanh thu lợi nhuận rõ ràng thường rất khó để gọi vốn từ nhà đầu tư. BAEMIN không thể chỉ dựa vào nguồn vốn từ công ty mẹ, cũng không thể gọi thêm vốn từ các quỹ mạo hiểm, vì các quỹ đầu tư dường như đã chán với việc các start-up “đốt tiền” chỉ để giành lấy thị phần mà không tập trung vào giá trị của một ứng dụng đặt đồ ăn để giữ chân khách hàng và tạo ra lợi nhuận sớm.

Ngoài ra, khi Fed dần thắt chặt tiền tệ, lãi suất thế giới lên cao, nguồn vốn cho đầu tư mạo hiểm cũng không còn nhiều, bao gồm cả cổ phiếu ngành công nghệ số. Giờ đây, các quỹ chỉ chọn các sản phẩm thực sự xuất sắc và lộ trình đạt lợi nhuận rõ ràng, chứ không còn kỳ vọng vào thị trường tăng trưởng nóng nữa. Chưa kể, thị trường giao đồ ăn châu Á thì tiềm năng, nhưng tại Việt Nam thì không bao giờ có lãi! Vậy ai sẵn sàng đổ tiền vào BAEMIN hiện tại?

Phân tích tình hình tài chính công ty: nhiều dấu hiệu từ việc vận hành không hiệu quả.

Vận hành một ứng dụng giao đồ ăn ở giai đoạn đầu giống như thủy triều lên, ai cũng vui: Nhà hàng bán được, người tiêu dùng thấy khuyến mãi nhiều, tài xế thì "ấm" ví vì nhiều chương trình thưởng năng suất. Nhưng sau COVID-19, thủy triều rút, sình lầy và đá cũng hiện ra. Công ty gặp khó khăn, cắt mã giảm giá, người tiêu dùng thấy không giảm giá được nhiều, nhà hàng không còn đơn từ BAEMIN nữa, các tài xế BAEMIN ít dần, ít nhà hàng hơn, tài xế phàn nàn vì phải đi lấy đơn xa mà số lượng đơn hàng cũng không còn nhiều, không đủ tạo thu nhập cho họ sinh sống.

Sau 4 năm hoạt động, BAEMIN vẫn chưa ghi nhận bất kỳ khoản lãi nào. Quyết định rút lui khỏi thị trường Việt là một quyết định đã được xem xét cẩn thận. Bài học đắt giá nhất từ sự thua cuộc của BAEMIN đó là “Do more with less”. Một cách cụ thể, các thương hiệu phải tiết kiệm hơn, thông minh hơn, sáng tạo hơn nhưng tránh “đốt tiền” nhiều hơn. Đa số lời khen BAEMIN đều là khen các chiến dịch Marketing, trong khi chỉ lác đác vài lời khen dành cho dịch vụ hay sản phẩm của BAEMIN.

Suy cho cùng, BAEMIN đến Việt Nam như “trâu chậm uống nước đục”, khi thị phần đã bị càn quét hết bởi Grab và ShopeeFood. Quyết định rút lui khỏi Việt Nam chưa chắc là thua cuộc, nó có thể là lựa chọn sáng suốt trong lúc nước sôi lửa bỏng này.