“Địa phương hóa” sản phẩm quốc tế

Điểm nhấn chính:

- Toàn cầu hóa địa phương là sự kết hợp của các từ "toàn cầu hóa" và "địa phương hóa".

- Toàn cầu hóa địa phương mô tả sản phẩm hoặc dịch vụ được phát triển và phân phối trên toàn cầu nhưng cũng được điều chỉnh sao cho phù hợp với người tiêu dùng tại từng địa phương.

- Việc chuyển đổi từ mô hình toàn cầu sang mô hình toàn cầu hóa địa phương có thể đóng góp đáng kể vào tính bền vững của tăng trưởng.  

Glocalization là gì?

Thuật ngữ “glocalization” vẫn chưa có từ tiếng Việt tương đương, về bản chất, nó là sự kết hợp hai từ: toàn cầu hóa (globalization) và địa phương hóa (glocalization), trong bài này Tititada sẽ dùng từ “toàn cầu hóa địa phương” để mô tả cho khái niệm glocalization.

Khái niệm này được các nhà kinh tế học Nhật Bản sử dụng trong thập niên 1980 để chỉ sự gia tăng yếu tố địa phương trong các sản phẩm hay dịch vụ khi một doanh nghiệp hướng tới toàn cầu. Nhờ vào chiến lược này mà nhiều “ông lớn” đa quốc gia đã thành công khi xâm nhập vào một thị trường nước ngoài mới, mang lại doanh thu đáng kể cho công ty, đồng thời nâng cao sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng.

Một ví dụ phổ biến về toàn cầu hóa bản địa là ô tô được bán trên toàn thế giới nhưng được điều chỉnh để đáp ứng với các tiêu chí địa phương như tiêu chuẩn về khí thải hoặc vị trí của vô lăng. Hay KitKat cũng được xem là một case study thành công trong việc địa phương hóa sản phẩm, Nestle đã sản xuất hơn 350 mùi vị khác nhau từ mùi hoa anh đào cho đến đậu nành edamame, dưa lưới, đào,… khi bán sản phẩm này tại Nhật Bản, trong đó thành công nhất là hương vị trà xanh.

Glocalization trong các sản phẩm truyền thông

Không chỉ được áp dụng trong các sản phẩm, hàng hóa vật lý, chiến lược địa phương hóa còn được các nhà sản xuất Mỹ, Hàn Quốc, Trung Quốc, Ấn Độ, hay các quốc gia trên thế giới áp dụng cho các sản phẩm truyền thông, sản phẩm văn hóa,…Vì thế, có thể nói địa phương hóa là khái niệm đứng đầu sau các hiện tượng, xu hướng và meme thời gian đần đây.

Chẳng hạn như, khi len lỏi vào từng quốc gia, các bộ phim, bài hát, thậm chí là những cái tên của nhân vật được tiếp nhận không chỉ bằng cách dịch từ ngôn từ gốc sang ngôn ngữ địa phương, mà chúng còn được biến tấu sao cho phù hợp với thói quen, phong tục, và lối sống của từng địa phương. Đó chính là quá trình địa phương hóa. Gần đây nhất là sự xuất hiện của phiên bản Tom and Jerry Việt Nam được nhiều người Việt Hóa tên riêng của từng nhân vật, như Tom thành Tâm, Jerry thành Gia Huy, mèo đen – bạn thân của Tom là Bách.

Lợi ích mà một công ty có thể đạt được nhờ áp dụng Glocalization

1. Nâng cao sự hài lòng của khách hàng

Một trong những lợi ích mà toàn cầu hóa địa phương mang lại là khả năng điều chỉnh sản phẩm và dịch vụ theo sở thích địa phương. Bằng cách hiểu nhu cầu và sở thích riêng biệt của các thị trường khác nhau, các công ty có thể tùy chỉnh dịch vụ và sản phẩm của mình cho phụ hợp hơn với thị hiếu, xu hướng và sắc thái văn hóa địa phương. Cách tiếp cận toàn cầu hóa địa phương này đảm bảo rằng khách hàng cảm thấy được hiểu và được phục vụ, dẫn đến mức độ hài lòng cao hơn.

2. Tăng mức độ phù hợp của thường hiệu

Toàn cầu hóa địa phương cho phép các thương hiệu thiết lập sự phù hợp với các nền văn hóa và thị trường khác nhau bằng cách điều chỉnh thông điệp, yếu tố thương hiệu và chiến lược tiếp thị của họ. Bằng cách kết hợp những hiểu biết về địa phương vào chiến dịch của mình, các công ty có thể tạo ra nội dung gây tiếng vang lớn đối với đối tượng mục tiêu. Cách tiếp cận này không chỉ giúp các thương hiệu kết nối với người tiêu dùng ở cấp độ cá nhân mà còn định vị họ là những người có nhận thức và hòa nhập về văn hóa.

3. Tránh xung đột văn hóa

Bằng cách áp dụng chiến lược toàn cầu hóa địa phương, các công ty có thể tránh được những hiểu lầm về văn hóa hoặc nội dung xúc phạm có thể gây tổn hại đến danh tiếng của họ. Việc điều chỉnh sản phẩm hoặc chiến lược tiếp thị dựa trên phong tục, truyền thống, giá trị và sự nhạy cảm của địa phương sẽ đảm bảo rằng thông điệp được truyền tải phù hợp giữa các nền văn hóa khác nhau. Bằng cách dành thời gian để hiểu và tôn trọng văn hóa địa phương, doanh nghiệp có thể xây dựng niềm tin và sự tín nhiệm đối với nhiều đối tượng khác nhau.

4. Cải thiện sự tham gia của khách hàng

Các chiến lược toàn cầu hóa địa phương thường dẫn đến tăng doanh thu và thị phần do mức độ tương tác với khách hàng được cải thiện. Khi khách hàng cảm thấy rằng một thương hiệu hiểu được nhu cầu và sở thích riêng của họ, họ có nhiều khả năng phát triển mối liên kết sâu sắc hơn và lòng trung thành đối với thương hiệu đó. Các chiến dịch truyền thông xã hội được địa phương hóa cho các thị trường cụ thể có thể tạo ra mức độ tương tác cao hơn, chẳng hạn như lượt thích, bình luận và chia sẻ. Sự tương tác cao hơn này không chỉ thúc đẩy doanh số bán hàng ngay lập tức mà còn thúc đẩy mối quan hệ lâu dài với khách hàng, dẫn đến việc kinh doanh khởi sắc và những lời giới thiệu tích cực từ truyền miệng. Nó thúc đẩy các công ty không ngừng nâng cao hình ảnh thương hiệu của mình.

Các công ty đã áp dụng thành công chiến lược Glocalization

Khi thế giới ngày càng kết nối với nhau hơn, các doanh nghiệp phải thích ứng với văn hóa địa phương và thay đổi sản phẩm hoặc dịch vụ của mình để phù hợp với nhu cầu hoặc mong muốn của từng cá nhân. Dưới đây là một số ví dụ về các thương hiệu nổi tiếng trên toàn thế giới thực hiện toàn cầu hóa địa phương thành công:

1. McDonald’s

Với hơn 69 triệu khách hàng trên toàn thế giới, McDonald's đã thành thạo trong việc tùy chỉnh thương hiệu, lựa chọn thực phẩm và yêu cầu chế độ ăn uống cho từng thị trường mục tiêu của mình.

Các nhà hàng McDonald's ở Israel bán Big Mac kosher không kèm phô mai, trong khi chủ yếu phục vụ thịt gà, thịt cừu và đồ chay cho Ấn Độ vì đa phần người Ấn Độ theo đạo Hindu nên không ăn thịt bò. Các nhà hàng của gã khổng lồ đồ ăn nhanh ở các nước Ả Rập cung cấp món Gà McArabia - một loại bánh mì pita với hai miếng thịt gà hoặc thịt bò nướng, cà chua, hành tây, rau diếp và sốt tỏi. Trong khi đó, ở nhiều nước Châu Âu, bạn có thể thưởng thức Big Mac với bia địa phương - không có gì ngạc nhiên khi McDonald's của Đức là công ty đầu tiên đưa bia vào thực đơn của họ.

McDonald's nhận ra thực phẩm là một phần văn hóa của con người nên đã địa phương hóa thương hiệu cũng như sản phẩm của họ theo đó. Điều này đã khiến các quốc gia trên thế giới đánh giá cao sản phẩm của họ và cảm thấy thoải mái với thương hiệu của họ.

McDonald's cũng đã khai thác thương hiệu toàn cầu. Tại Châu Âu, thương hiệu này đã thay đổi phông nền màu đỏ truyền thống bằng màu xanh đậm để quảng bá hình ảnh thân thiện với môi trường hơn ở Châu Âu.

2. Coca – Cola

Coca – Cola là thương hiệu dẫn đầu trong việc mở rộng trên toàn cầu và trở thành một doanh nghiệp có giá trị nhất trên thế giới thông qua đa dạng hóa sản phẩm và chiến lược tiếp thị thông minh, phù hợp với mong muốn của người dân ở từng địa phương, từng quốc gia.

Tại Philippines, Coca – Cola đã phát hành bộ phim dài 21 phút mang tên “Hòn ngọc phương Đông”, thể hiện truyền thống, thói quen và văn hóa của người dân nơi đây, miêu tả các điệu múa và lễ hội truyền thống cùng tiếng cười và nhấm nháp chai Coke của người dân địa phương. Thông qua chiến dịch này, Coca – Cola đã làm cho người Philippines cảm thấy thoải mái hơn với sản phẩm toàn cầu của họ bằng cách bản địa hóa cho nó phù hợp với văn hóa Philippines. Việc sử dụng toàn cầu hóa này đã mang lại lợi ích lớn cho Coke ở Philippines.

Tại Việt Nam, nhân dịp Tết Nguyên Đán 2015, Coca – Cola đã tung ra chiến dịch truyền thông thông qua bộ phim “Quà Tết” và đã thành công trong việc tác động đến những định kiến và suy nghĩ về ngày Tết của hàng triệu người Việt Nam. Bộ phim đã được hàng ngàn người chia sẻ, đạt gần 7 triệu lượt xem và được các chuyên gia, nhà nghiên cứu về văn hóa, xã hội đánh giá cao.

3. Starbuck

Các cửa hàng Starbucks ở Ấn Độ được trang bị đầy đủ các sản phẩm được địa phương hóa. Không có thịt bò hoặc thịt lợn trong thực đơn của Starbucks ở Ấn Độ. Họ chủ yếu phục vụ các lựa chọn ăn chay phù hợp với khẩu vị của khách hàng Ấn Độ - hầu hết họ không ăn thịt bò hoặc thịt lợn vì lý do tôn giáo. Một số món ăn bao gồm Chatpata Paratha Wrap, chứa đầy các loại khung, rau và gia vị. Starbucks còn tôn trọng sở thích ăn kiêng của khách hàng hơn nữa bằng cách có lò nướng và quầy riêng biệt cho các món ăn chay và không chay.

Toàn cầu hóa địa phương là chiến lược của các tay chơi lắm của nhiều tiền

Những nỗ lực toàn cầu hóa bản địa đã tạo ra nhiều kết quả khác nhau cho nền kinh tế lớn hơn. Để giúp các công ty đa quốc gia trở thành đối thủ cạnh tranh hiệu quả hơn so với các công ty trong nước, toàn cầu hóa địa phương sẽ nâng cao chất lượng cạnh tranh và giảm giá, giúp hàng hóa dễ tiếp cận hơn. Tuy nhiên, quá trình này có thể tốn kém nhiều tiền bạc và thời gian, nhưng nó thường mang lại lợi ích cho các công ty thực hiện nó, vì nó cho phép tiếp cận nhiều hơn với thị trường mục tiêu lớn hơn, đa dạng hơn về văn hóa. Nó cũng làm cho các công ty đó trở thành đối thủ cạnh tranh hiệu quả hơn trên các thị trường đó.

Tuy nhiên, toàn cầu hóa địa phương cũng tạo ra sự cạnh tranh không công bằng với các doanh nghiệp nội địa, đẩy họ vào thế khó trong cạnh tranh với chi phí sản xuất thấp hơn. Vì nói chung, chỉ có những tập đoàn đa quốc gia lớn mới cỏ khả năng đẩy giá xuống, đốt tiền vào các chiến dịch marketing và chiếm thị phần lớn. Kết quả là, nó dẫn đến ít cạnh tranh hơn và đẩy giá lên cao.