Cách Starbucks hoạt động như một ngân hàng

Điểm nhấn chính:

- Starbucks là một trong những cổ phiếu nhóm ngành thực phẩm niêm yết hàng đầu tại thị trường Mỹ.

- Phân tích tình hình tài chính công ty, Starbucks hoạt động giống cách thức của các ngân hàng trong việc kiếm lợi nhuận từ số tiền khách hàng gửi vào hệ thống.  Tuy nhiên, Starbucks không thực sự là ngân hàng vì không cung cấp các dịch vụ cơ bản của một ngân hàng truyền thống.  

Mặc dù Starbucks xuất phát điểm không phải là một ngân hàng nhưng trong vài năm trở lại đây, gã khổng lồ cà phê này không còn chỉ pha cho bạn tách cà phê vào mỗi buổi sáng mà họ cũng đang phát triển các dịch vụ tài chính cho riêng mình.

Trọng tâm của vấn đề này là Ứng dụng Starbucks và chương trình khách hàng thân thiết Starbucks Rewards, tất cả đã hình thành nên một hệ sinh thái dịch vụ tài chính khó có thể ngờ được gắn liền với thương hiệu.

Bài viết dưới đây sẽ giúp bạn tìm hiểu cách Starbucks đã hoạt động như một ngân hàng.  

Câu chuyện bắt đầu: Thẻ quả tặng đến “Tài chính nhúng”

Starbucks đã bắt đầu từ một chiếc thẻ quà tặng. Vào năm 2001, thương hiệu cho ra mắt thẻ nạp tiền, giống một loại hình thẻ trả trước, thay thế cho những chiếc thẻ quà tặng sử dụng một lần trước đây. Đây là loại thẻ quà tặng không bao giờ hết hạn, cho phép khách hàng nhận các phần thưởng, ưu đãi như “refill” miễn phí và tùy chỉnh đồ uống theo yêu cầu.

Năm 2009, Starbucks đưa chương trình khách hàng thân thiết này vào ứng dụng MyStarbucks. Lúc đó, thương hiệu áp dụng chiến lược tích lũy điểm thưởng (còn được gọi là Stars) cho khách hàng. Các Stars này sẽ được sử dụng để quy đổi trong chương trình khách hàng thân thiết Starbucks Rewards, cứ mỗi khách hàng chi 1$ cho đồ ăn/đồ uống sẽ được thưởng 1 Star. Sau đó, khách hàng có thể đổi Stars để nhận đồ ăn, đồ uống miến phí, hay thậm chí là các sản phẩm ngoài hệ thống Starbucks.

Năm 2015, ứng dụng được xem đã tiếp cận lĩnh vực “tài chính nhúng” (đề cập việc các doanh nghiệp phi tài chính tạo được giá trị mới thông qua việc cung cấp những sản phẩm tài chính trên nền tảng của họ). Khách hàng được phép đặt đồ uống và thanh toán thông qua ứng dụng với tính năng Đặt đơn và Thanh toán Di động, được liên kết với Thẻ Starbucks. Thông qua ứng dụng, khách hàng có thể nạp trước vào thẻ một số tiền nhất định để thanh toán. Ứng dụng nhờ đó cũng sẽ theo dõi chương trình Starbucks Rewards thông qua việc quản lý số tiền được sử dụng trong quá trình thu nạp Stars.

Đây được coi là một cách tiếp cận hiệu quả cho Stabucks, giúp khách hàng được phục vụ một cách nhanh chóng thay vì phải xếp hàng lâu, đợi thanh toán vào giờ cao điểm. Đặc biệt, mỗi khách hàng khi nạp tiền vào ứng dụng Starbucks để thanh toán, sẽ nhận được 2 Stars cho mỗi 1$, từ đó tăng gấp đôi cơ hội tiếp cận với các ưu đãi của thương hiệu cà phê này  

Tác động của tính năng Đặt đơn và Thanh toán trên thiết bị di động

Liệu Starbucks có thành công với việc áp dụng tính năng thanh toán, tích lũy điểm qua ứng dụng số không?

Câu trả lời là có! Chương trình khách hàng thân thiết của Starbucks là một trong những chương trình điểm thưởng phổ biến nhất trong ngành bán lẻ toàn cầu. Năm 2019, đã có hơn 16 triệu người tham gia chương trình này của Starbucks. Trong giai đoạn Covid – 19, tỷ lệ tham gia lại ghi nhận tốc độ tăng trưởng đáng kinh ngạc, khi có thêm 13 triệu người tham gia chương trình. Tính đến cuối năm 2022, chương trình Starbucks Rewards đã có gần 29 triệu thành viên tham gia.

Các phương thức thanh toán của Starbucks cũng được nhiều khách hàng ưa thích. Theo thống kê, tính đến cuối năm 2020, có 41% khách hàng tại Mỹ thường xuyên thanh toán qua Thẻ Starbucks tại các cửa hàng, và 21% thanh toán qua Ứng dụng Starbucks. Ngoài ra, các cửa hàng của Starbucks cũng tích hợp nhiều phương thức thanh toán phổ biến như Apple Pay, Google Pay, Cash App, v.v. để làm tăng hơn nữa sức hấp dẫn của ứng dụng.  

Cách thức Starbucks hoạt động như một ngân hàng từ phân tích tình hình tài chính công ty.

Liệu, mỗi việc triển khai một ứng dụng thanh toán có thể khiến Starbucks trở thành một ngân hàng thực sự?

Câu trả lời không nằm ở việc thanh toán qua ứng dụng, nó nằm ở số tiền được gửi vào thẻ trả trước mà khách hàng không sử dụng đến. Theo đó, có khoảng 10% số tiền nạp vào thẻ quà tặng Starbucks không được khách hàng sử dụng, có thể do họ quên, không có ý định uống cà phê tiếp hoặc bỏ đó. Trong thuật ngữ ngành bán lẻ, số dư tiền này được gọi là “breakage”.

Nhìn vào cách hoạt động của một ngân hàng thương mại, họ giữ tiền cho khách hàng và trả lãi suất. Trong khi đó, Starbucks không trả bất kỳ lãi suất cho việc giữ tiền của khách hàng trong chiếc thẻ của thương hiệu. Nói cách khác, Starbucks đang tạo ra lợi nhuận thông qua việc nắm lượng tiền không được sử dụng trong hệ thống, tức là breakage – số tiền khách hàng đã trả mà không nhận dịch vụ tương xứng.

Nguồn: Tititada research

Điều này đã đem lại cho cổ phiếu Starbucks một khoản lợi ích không nhỏ. Theo đó, phân tích tình hình tài chính công ty Starbucks, trong tổng doanh thu của Starbucks năm 2021 thì có đến 43% đến từ hoạt động thẻ quà tặng. Đồng thời, tính đến cuối năm 2021, số dư trên toàn bộ tài khoản Starbucks Rewards vào khoảng 1.64 tỷ USD. Con số này nhiều hơn lượng tiền mặt được lưu trữ trong hệ thống (mỗi ngân hàng) của 85% ngân hàng tại Mỹ. Một phần của số tiền trong các thẻ không được sử dụng được Starbucks quản lý như cách mà các ngân hàng đã làm – tái đầu tư vào các mảng kinh khác hoặc mở của hàng mới, v.v. Theo đó, số tiền từ breakage đã giúp Starbucks “đút túi” 181 triệu USD trong năm 2021, theo Bloomberg.

Có thể nói, khách hàng thực sự đang cho Starbucks vay tiền, với một lãi suất ở mức khoảng -10% (do breakage). Ông Kim Jung Tai, chủ tịch của Hana Financial Group Hàn Quốc, từng khẳng định: "Starbucks là một ngân hàng không được kiểm soát, không chỉ là một công ty cà phê đơn thuần."

Vào năm 2022, trường hợp của Starbucks cũng đã thu hút sự chú ý từ Ủy ban Giao dịch và Chứng khoán Hoa Kỳ, khi một lá thư được gửi bởi liên minh lao động Strategic Organizing Center thể hiện sự lo ngại của họ trước việc các nhà đầu tư không biết đến thông tin về breakage của cổ phiếu Starbucks.  

Starbucks thiếu các dịch vụ của một ngân hàng thực

Tuy nhiên, quan điểm “Starbucks là một ngân hàng” có lẽ đã đi xa hơn một bước. Đúng là từ góc độ của Starbucks, thương hiệu hưởng một số lợi ích như ngân hàng. Nhưng từ góc độ của khách hàng, Starbucks vẫn chưa hẳn là một ngân hàng thực sự, nhất là khi nhìn vào các loại dịch vụ tài chính mà thương hiệu cà phê này cung cấp. Khác hẳn với một tài khoản ngân hàng, số tiền trên Thẻ Starbucks và trong Ứng dụng Starbucks chỉ có thể được dùng để mua các sản phẩm của Starbucks, hay khả năng thanh toán trong phạm vi hẹp.

Hơn nữa, khách hàng cũng không thể rút tiền mặt từ Thẻ Starbucks. Trong điều khoản sử dụng Thẻ Starbucks, họ đã khôn khéo thêm một điều khoản quy định: Khách hàng không thể rút số dư từ tài khoản Starbucks Rewards ra tiền mặt. Chính điều này đã đi ngược lại với cách thức hoạt động của một thẻ ngân hàng thông thường. Và đặc biệt, Starbucks không cho khách hàng vay tiền, như cách mà ngân hàng thường làm.

Liệu Starbucks có thể trở thành một ngân hàng?

Mặc dù hiện tại, Starbucks thiếu các dịch vụ của một ngân hàng nhưng cũng không có nghĩa là thương hiệu không thể cung cấp các dịch vụ như ngân hàng một cách đầy đủ trong tương lai. Như chúng ta thấy, với sự gia tăng của các công ty fintech và hình thức ngân hàng số ngày càng được nhiều người công nhận, ngành dịch vụ tài chính đang phát triển với tốc độ nhanh chóng. Và với sự hỗ trợ từ những đối tác có kinh nghiệm và tuân thủ các quy tắc quản lý, Starbucks có thể có cơ hội để làm được điều này.

Nhưng cho dù chúng ta mong đợi sự xuất hiện của một ngân hàng “latte bí ngô”, song cũng đừng vội bỏ qua nguy cơ Starbucks có thể thất bại. Dù Starbucks đang sở hữu cơ sở khách hàng lớn, song ngân hàng là một “sân chơi” hoàn toàn khác và nó không còn đơn thuần như việc pha một cốc cà phê ngon. Ngân hàng và các tổ chức tài chính cần tuân thủ rất nhiều quy định, như đảm bảo an ninh tài chính của khách hàng, đáp ứng tỷ lệ dự trữ bắt buộc và có các chiến lược phòng ngừa rủi ro nhất định, v.v.

Nếu đáp ứng các điều kiện cần thiết, Starbucks có thể trở thành một ngân hàng có vị thế tốt và là một hình mẫu cho các doanh nghiệp bán lẻ trong thời đại mới và thậm chí có thể là môt tin tốt đối với cổ phiếu Starbucks. Tuy nhiên, sự xuất hiện này có thể khiến các tổ chức tài chính truyền thống phải lo lắng về các dịch vụ hiện có của mình.