Hành trình của Starbucks từ Seattle đến Việt Nam

Điểm nhấn chính: 

- Starbucks là chuỗi cà phê lớn nhất thế giới với 38,951 cửa hàng. Năm 2024, Starbucks là một trong những thương hiệu có giá trị nhất với giá trị ước tính khoảng 45 tỷ USD 

- Việc hiểu và đáp ứng khẩu vị cùng văn hóa uống cà phê của người Việt Nam đã mở ra cho Strabucks nhiều cơ hội phát triển cho hãng.    

Hành trình toàn cầu của Starbucks  

Starbucks Coffee, có trụ sở tại Seattle, Washington, Mỹ, được thành lập vào năm 1971 bởi Jerry Baldwin, Zev Siegl và Gordon Bowker, với mục tiêu bán hạt cà phê chất lượng cao và máy xay cà phê. Howard Schultz, CEO hiện tại, đã nhận ra tiềm năng của phong cách phục vụ cà phê Ý và mang về Mỹ, góp phần mở rộng Starbucks thành chuỗi cửa hàng cà phê lớn nhất thế giới. 

Trải qua 50 năm, Starbucks đã lan rộng toàn cầu với 38,951 cửa hàng tính đến cuối quý II/2024, trong đó có 16,600 cửa hàng tại Mỹ và 7,093 cửa hàng tại Trung Quốc, chiếm 61% tổng số cửa hàng. Starbucks được xếp hạng là một trong những thương hiệu có giá trị nhất thế giới năm 2024 với giá trị thương hiệu ước tính khoảng 45 tỷ USD và tổng vốn hóa thị trường khoảng 114 tỷ USD. 

Starbucks bước vào thị trường Việt Nam năm 2013 thông qua việc ký hợp đồng với công ty con là Công ty TNHH Thực phẩm và Nước giải khát Ý Tưởng Việt của Tập đoàn HongKong Maxim. Từ đó, có cửa hàng đầu tiên tại TP.HCM và mở rộng đến 9 tỉnh thành khác. Tháng 9/2023, Starbucks Việt Nam đã khai trương cửa hàng thứ 100 tại Lotte Mall Tây Hồ, Hà Nội.   

Sự canh tranh khốc liệt tại thị trường cà phê Việt Nam 

Starbucks đã gặp phải sự cạnh tranh gay gắt tại thị trường cà phê Việt Nam, nơi mà nhiều chuỗi cà phê địa phương và quốc tế đang không ngừng nỗ lực mở rộng và cải tiến để chiếm lĩnh thị trường. Hiện tại, Starbucks có 108 cửa hàng tại Việt Nam, một con số khá khiêm tốn so với các đối thủ như Highlands Coffee (609 cửa hàng) và Trung Nguyên (411 cửa hàng). Không những vậy, họ cũng phải đối mặt với một bộ kỳ vọng khác biệt so với các thương hiệu Mỹ khác như McDonald's và Subway. 

Đến năm 2022, Việt Nam tự hào có thị trường cà phê lớn nhất Đông Nam Á về giá trị và số lượng cửa hàng, đạt giá trị khoảng 1.2 tỷ USD, với hơn 25,000 cửa hàng cà phê trải dài trên cả nước. Con số này vượt qua các nước trong khu vực như Thái Lan và Indonesia, khẳng định vị thế của Việt Nam trong ngành cà phê khu vực.  

Tuy nhiên, Starbucks đến nay chỉ có 0.9 cửa hàng trên một triệu người, con số nhỏ nhất trong sáu nền kinh tế chính của khu vực này. Trong khi đó, Thái Lan và Indonesia có khoảng 7 và 2 cửa hàng Starbucks trên một triệu người. Điều này cho thấy việc mở rộng của họ ở Việt Nam diễn ra khá chậm chạp và còn gặp nhiều rào cản thâm nhập. Tính đến cuối năm 2022, Starbucks chiếm khoảng 3.4% thị trường cà phê trị giá 1.2 tỷ USD của Việt Nam.  

Sự mở rộng chậm chạp của Starbucks tại Việt Nam phần lớn là do những yếu tố sau: 

1. Cạnh tranh khốc liệt với các thương hiệu và hàng quán nội địa. Với văn hóa uống cà phê lâu đời, Việt Nam hiện có khoảng 317,299 cửa hàng cà phê/trà (bao gồm chuỗi quán, quán cà phê lẻ, quán cà phê vỉa hè…), tăng 1.26% so với năm trước, theo báo cáo của iPOS.vn. Và mỗi năm, ước tính Việt Nam có hơn 2,000 quán cafe được mở mới, từ quy mô nhỏ lẻ cho đến các quán nhượng quyền thương hiệu. Điều này là do rào cản gia nhập thị trường là rất thấp (chi phí đầu tư ban đầu thấp, thủ tục pháp lý đơn giản), trong khi đó nhu cầu uống cà phê không suy giảm mà còn gia tăng khi dân số vào độ tuổi trưởng thành ngày càng tăng. 

2. Cây cà phê Robusta được người Pháp giới thiệu từ thế kỷ 19 đã phát triển mạnh mẽ trong khí hậu của Việt Nam và trở thành loại cà phê ưa thích nhất. Robusta có hàm lượng caffeine cao hơn và hương vị đậm đà, đắng hơn so với Arabica. 97% lượng cà phê tiêu thụ hàng năm ở Việt Nam - khoảng 200,000 tấn hay 2kg mỗi người - là Robusta. Trong khi đó, Starbucks sử dụng 100% hạt Arabica. 

3. Yếu tố thứ bà là về giá thành. Trong khi Starbucks cung cấp một tách cà phê Arabica nhẹ với giá lên đến 5 USD (~ 70,000 – 120,000đ), đối thủ cung cấp nhiều lựa chọn thay thế, bao gồm cà phê đặc sản và cà phê Robusta với giá chỉ 1-2 USD, có hương vị đắng hơn nhưng rẻ hơn và có hàm lượng caffeine cao hơn. Vấn đề này cũng ảnh hưởng đến chiến lược địa phương hoá của Starbucks, khi giới thiệu các món địa phương như Bánh mì hay Cold brew Việt Nam, bởi giá thành của những món này sẽ rẻ hơn đáng kể ở các hàng quán bên ngoài khác. Vào năm 2017, công ty nghiên cứu ValuePenguin còn đánh giá cà phê Starbucks tại Việt Nam bán đắt thứ 3 thế giới khi quy đổi giá trị tương đối của mặt bằng thu nhập của người dân Việt Nam. 

4. Chi phí hoạt động cao cũng là một yếu tố khiến Starbucks phải thận trọng hơn trong việc mở rộng mà vẫn có thể bảo đảm ngân sách và doanh thu. Chi phí thuê mặt bằng tại các thành phố lớn như Hà Nội và TP.HCM rất cao, ảnh hưởng đến chi phí hoạt động của Starbucks. Theo báo cáo, chi phí thuê mặt bằng ở các trung tâm thương mại tại Hà Nội và TP.HCM lần lượt là khoảng 100 USD/m2/tháng và 130 USD/m2/tháng. Điều này tạo ra áp lực lớn đối với Starbucks trong việc duy trì mức giá cạnh tranh trong khi vẫn đảm bảo lợi nhuận. 

5. Gần đây, Starbucks cũng gây tranh cãi với chiến lược không tiền mặt tại các cửa hàng của mình. Theo báo cáo, chỉ có khoảng 40% dân số Việt Nam sử dụng thẻ ngân hàng, điều này có thể gây khó khăn cho một số khách hàng không quen với phương thức thanh toán này hoặc không có khả năng tiếp cận các công cụ thanh toán điện tử. Chiến lược này, mặc dù hiện đại và tiện lợi, có thể làm giảm lượng khách hàng tiềm năng, đặc biệt là những người tiêu dùng truyền thống. 

Hành trình của Starbucks tại Việt Nam với những rào cản và khác biệt trên đã góp phần vào những khó khăn của họ trong việc mở rộng thị phần tại thị trường cà phê sôi động và lâu đời này.    

Sơ lược kết quả kinh doanh của Starbucks 

Trong quý 2 năm tài chính 2024, Starbucks đạt doanh thu 8.6 tỷ USD, giảm 1.8% so với cùng kỳ năm trước, chủ yếu do doanh thu cửa hàng toàn cầu giảm 5.3%. Tại Bắc Mỹ, doanh thu gần như đi ngang svck đạt 6.4 tỷ USD. Điều này chủ yếu do Starbucks phải đối mặt với chi phí hoạt động cao hơn, bao gồm tiền lương và phúc lợi tăng cho nhân viên – được xem là một phần trong chiến lược của công ty nhằm cải thiện sự hài lòng và giữ chân nhân viên. 

Tại thị trường quốc tế, Starbucks chứng kiến ​​doanh số bán hàng giảm 5% svck xuống còn 1.8 tỷ USD, trong đó, tại Trung Quốc, doanh số bán hàng đạt 706 triệu USD, giảm 7.6% svck, chủ yếu là do mức chi tiêu trung bình giảm 8% và số lượng giao dịch tương đương giảm 4%. Đặc biệt tại Trung Quốc, người tiêu dùng ngày càng lựa chọn những lựa chọn thay thế với giá cả hợp lý hơn từ các đối thủ cạnh tranh địa phương như Luckin Coffee và Cotti Coffee. Trong đó, Luckin Coffee đã mở rộng mạnh mẽ và hiện vận hành 18,590 cửa hàng so với 7,093 cửa hàng của Starbucks tại Trung Quốc. Điều này đã làm xói mòn thị phần của Starbucks. 

Nhìn chung, Starbucks vẫn tiếp tục mở rộng phạm vi hoạt động của mình, mở thêm 364 cửa hàng mới trên toàn cầu trong quý 2/2024, nâng tổng số lên 38,951 cửa hàng, trong đó Hoa Kỳ và Trung Quốc chiếm 61%. 

Tại Việt Nam, doanh thu của Starbucks đã tăng trưởng từ mức 304 tỷ đồng vào năm 2016 và chạm đỉnh 783 tỷ đồng vào năm 2019 với lợi nhuận sau thuế đạt 39 tỷ đồng. Sau đó, do ảnh hưởng đại dịch Covid-19 mà doanh số bán hàng của chuỗi cafe này đã giảm xuống còn 700 tỷ đồng và 4.3 tỷ đồng LNST vào năm 2020. Và, giảm mạnh xuống còn 555 tỷ đồng doanh thu và ghi nhận lỗ tới 103 tỷ đồng vào năm 2021. Đến năm 2022, Starbucks Việt Nam đạt hơn 1,000 tỷ đồng doanh thu và lãi gần 30 tỷ đồng. Với số lượng cửa hàng đạt 87 vào cuối năm 2022, doanh thu trung bình mỗi cửa hàng mỗi tháng đạt 958 triệu đồng. 

So với các đối thủ khác trong cùng ngành Việt Nam, Starbucks vẫn còn khoảng cách lớn. Trung Nguyên Legend ghi nhận doanh thu đạt 6,172 tỷ đồng vào năm 2022, tăng mạnh 38.5% so với năm trước đó, với lợi nhuận sau thuế đạt 435 tỷ đồng. Theo sau là Highlands, đạt doanh thu mỗi tháng trên mỗi cửa hàng ở mức 516.89 triệu đồng, tương đương doanh thu đạt 3,569 tỷ đồng trong năm 2022, với lãi sau thuế đạt hơn 265 tỷ đồng. Chuỗi trà/cà phê Phúc Long của Masan đạt doanh thu trung bình tháng trên mỗi cửa hàng là 986.79 triệu đồng, tương đương doanh thu đạt gần 1,700 tỷ đồng và LNST đạt hơn 50 tỷ đồng trong năm 2022. 

Về số lượng cửa hàng, Starbucks hiện có 108 cửa hàng sau 11 năm hoạt động tại Việt Nam. Trong khi đó, Highlands giữ vững vị thế hàng đầu với 777 cửa hàng. Trung Nguyên có khoảng 700 cửa hàng, gồm Trung Nguyên Legend và Trung Nguyên E-Coffee. Phúc Long có 157 cửa hàng và khoảng 45 ki-ốt tích hợp tại các cửa hàng Winmart+. Katinat có 65 cửa hàng (tăng chỉ từ 10 cửa hàng vào năm 2021). The Coffee House có 133 cửa hàng. Và, nổi bật nhất là Mixue đạt mốc 1,000 cửa hàng tại Việt Nam chỉ sau 5 năm tham gia thị trường. 

Những con số này cho thấy Starbucks phải đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt và cần tiếp tục đổi mới và mở rộng để giữ vững và nâng cao vị thế của mình trên thị trường. Ở mặt khách quan hơn, quy mô của thị trường F&B tại Việt Nam năm 2023 đạt 24.1 tỷ USD, tăng 11.6% so với năm 2022, và dự kiến sẽ đạt khoảng 26.1 tỷ USD vào năm 2024. Tuy tăng trưởng hai chữ số, nhưng tỷ lệ thâm nhập của các chuỗi F&B vẫn còn rất thấp, chỉ khoảng 5%. Điều này chủ yếu là do văn hóa ưa thích của người tiêu dùng Việt Nam đối với các quán ăn nhỏ, độc lập và thức ăn đường phố, thuận tiện và dễ tiếp cận. Do vậy mà việc mở rộng và phát triển chuỗi cửa hàng gặp thách thức lớn không chỉ là vấn đề của riêng Starbucks mà cũng như của các chuỗi cửa hàng cà phê/trà nói chung tại Việt Nam.   

Yếu tố giúp Starbucks tiếp tục trụ vững tại Việt Nam 

Sự phát triển của ngành F&B tại Việt Nam và thu nhập đầu người gia tăng. Đến năm 2023, thu nhập khả dụng bình quân đầu người của mỗi hộ gia đình ước đạt 16,070 USD, tăng từ 12,610 USD vào năm 2020 và dự kiến sẽ tăng lên 25,220 USD vào năm 2028. Khi thu nhập khả dụng tăng, ngân sách dành cho thực phẩm, chỗ ở và giải trí cũng mở rộng, mang lại lợi ích đáng kể cho ngành F&B. Mức chi tiêu cao cho thực phẩm và đồ uống—từ 20% đến 48% thu nhập của các hộ gia đình—được thúc đẩy bởi sự tăng trưởng nhanh chóng của tầng lớp trung lưu và nhóm dân số trẻ với thu nhập khả dụng lớn hơn cũng góp phần giúp Starbucks thu hút và mở rộng tập khách hàng mục tiêu của mình tại Việt Nam. 

Chọn lựa địa điểm “đắc địa”, nơi có thể đem đến trải nghiệm cao nhất cho khách hàng.. Bà Patricia Marques, cựu Tổng giám đốc Starbucks Vietnam, cho biết, “Starbucks không phát triển bằng việc chạy đua về con số. Chúng tôi phát triển lâu dài và vẫn chỉ theo chiến lược tìm được địa điểm tốt nhất và những khu vực có khách hàng tốt nhất. Không nói đến việc chọn khách hàng nào phù hợp, mà quan trọng là chọn được vị trí, điểm mà khách hàng có đều cả ngày, đảm bảo kinh doanh sôi động, chứ không hẳn là ai có thể uống Starbucks…” 

Khác biệt hóa và trải nghiệm cao cấp. Starbucks tập trung vào việc bán trải nghiệm, từ thiết kế cửa hàng, âm nhạc đến phong thái của barista, tạo nên một không gian sang trọng và khác biệt. Điều này giúp củng cố hình ảnh thương hiệu và khiến khách hàng thấy mức giá cao là hợp lý, cho dù Starbucks có một số lần tăng giá đồ uống. Những cửa hàng như Starbucks Trần Hưng Đạo ở Hội An mang đậm nét kiến trúc truyền thống và hiện đại, hay các cửa hàng “Greener Stores” là sáng kiến phát triển bền vững khi khuyến khích khách hàng sử dụng ly cá nhân và tham gia các hoạt động cộng đồng. Những cửa hàng này không chỉ giúp thu hút khách hàng muốn trải nghiệm không gian sang trọng và mới mẻ mà còn tạo dựng hình ảnh thương hiệu có trách nhiệm và uy tín trong mắt người tiêu dùng. 

Định giá dựa trên “giá trị”. Starbucks áp dụng chiến lược định giá dựa trên giá trị cảm nhận và mức độ sẵn sàng chi trả của khách hàng, thay vì dựa trên chi phí hoặc mức độ cạnh tranh giá cả trên thị trường. Từ đó, Starbucks có thể linh hoạt điều chỉnh giá, như là không tăng giá toàn bộ menu mà tăng giá từng loại đồ uống và kích cỡ cụ thể dựa trên “giá trị” mà nó đem lại cho khách hàng. Chẳng hạn như một ly Cold Brew Starbucks bán với giá 75,000 – 95,000đ, trong khi mặt bằng chung bên ngoài chỉ có giá khoảng 40,000 – 60,000đ. Chiến lược này giúp Starbucks tối ưu hóa doanh thu bằng cách nhắm đến những khách hàng sẵn lòng trả thêm cho chất lượng cao hơn, trải nghiệm tốt hơn, và sự đồng bộ của thương hiệu. Từ đó, giúp duy trì sự tăng trưởng doanh thu và và lợi nhuận, ngay cả trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu cà phê nội địa và quốc tế. 

Xây dựng tập khách hàng trung thành hiệu quả. Thẻ Starbucks và chương trình khách hàng thân thiết Starbucks Rewards đã thu hút được nhiều khách hàng thường xuyên quay lại. Thẻ Starbucks không chỉ giúp thanh toán một cách thuận tiện mà còn có thể làm quà tặng cho người thân với giá trị mong muốn. Và, Starbucks Rewards cũng cung cấp các ưu đãi và giảm giá mà còn tạo cơ hội cho khách hàng tích điểm để đổi thưởng, từ đó tạo ra một sự gắn kết mạnh mẽ với thương hiệu. Hơn nữa, một chiến lược “ngầm” của Starbucks là nhắm đến số tiền bị “bỏ quên” trong Thẻ Starbucks. Tiền không được sử dụng hết trong các thẻ Starbucks cũng đóng góp một phần đáng kể vào doanh thu của công ty. Số tiền này được gọi là “breakage” và thường được ghi nhận là doanh thu sau một khoảng thời gian nhất định nếu không được sử dụng. Ví dụ, trong năm tài chính 2022, Starbucks ghi nhận khoảng 212.7 triệu USD từ các khoản tiền không sử dụng trên thẻ quà tặng. Trong những năm trước, Starbucks đã ghi nhận 180 triệu USD vào năm 2021 và 140.80 triệu USD vào năm 2019 từ nguồn thu này. 

Sự chuyển giao lãnh đạo từ bà Patricia Marques sang ông Hồ Mai Hồ vào năm 2023, một người Việt Nam có kinh nghiệm rộng rãi trong lĩnh vực bán lẻ và hàng tiêu dùng nhanh. Việc này thể hiện nỗ lực của Starbucks trong việc điều chỉnh và cải thiện chiến lược kinh doanh để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng Việt Nam, để , tăng cường kết nối với khách hàng và thúc đẩy sự tăng trưởng bền vững. Sự thay đổi này đồng thời củng cố cam kết của Starbucks đối với thị trường Việt Nam, hướng đến một chiến lược phát triển bền vững và lâu dài.  Nhìn chung, với sự kết hợp giữa thương hiệu uy tín toàn cầu, sự hiểu biết sâu sắc về thị trường địa phương cũng như những chiến lược sáng tạo, Starbucks dự kiến sẽ tiếp tục duy trì được sự tăng trưởng và lợi nhuận vượt trội và có cơ hội lớn để trở thành một trong những thương hiệu cà phê hàng có thị phần lớn hơn tại Việt Nam trong tương lai.