Haidilao “ăn nên làm ra” ở thị trường nước ngoài

Điểm nhấn chính:

- Haidilao là một chuỗi nhà hàng lẩu nổi tiếng của Trung Quốc, được biết đến với dịch vụ khách hàng xuất sắc và trải nghiệm ăn uống độc đáo.

- Thị trường F&B Việt Nam năm 2023 tăng trưởng mạnh, giúp Haidilao tăng trưởng ấn tượng. Halidao đạt doanh thu 77.95 triệu USD, chiếm 11.4% tổng doanh thu của Super Hi.

Về Haidilao và Super Hi International

Haidilao được thành lập tại thành phố Jianyang, Tứ Xuyên, Trung Quốc vào năm 1994. Sau 30 năm phát triển, Haidilao đã trở thành một thương hiệu lẩu công nghiệp hàng đầu và nổi tiếng. Tuân thủ văn hóa “hướng đến con người” (people-oriented), Haidilao đã phát triển hệ thống kinh doanh của riêng mình với quy mô 1,374 nhà hàng được điều hành trực tiếp tại Trung Quốc, Hong Kong, Đài Loan và Macau. Và, 115 nhà hàng dưới tên Haidilao trên khắp thế giới được điều hành bởi Tập đoàn Super Hi International.

Super Hi International bắt đầu hoạt động bên ngoài Trung Quốc đại lục vào năm 2012 nhà hàng đầu tiên mở tại Singapore thông qua công ty mẹ lúc đó là Haidilao International. Super Hi International đã được tách riêng ra và niêm yết là công ty đại chúng vào cuối năm 2022, với trụ sở đặt tại Singapore.

Theo đó, vào ngày 6/4/2022, Singapore Super Hi đã mua lại 100% vốn cổ phần của Công ty TNHH Hai Di Lao Việt Nam từ Haidilao Singapore với giá trị tiền mặt là 1,387,000 USD.

Super Hi International vừa qua vào ngày 16/5/2024 đã có đợt IPO trên sàn NASDAQ, Hoa Kỳ với mức định giá 19.56 USD/cổ phiếu HDL. Huy động được 52.8 triệu USD, tương đương 2.7 cổ phiếu lưu ký Mỹ (ADS), trở thành cổ phiếu nhóm ngành thực phẩm từ ĐNÁ niêm yết trên NASDAQ.

Giá IPO này thấp hơn 9.9% so với giá đóng cửa chuyển đổi gần nhất của cổ phiếu Super Hi niêm yết tại Hồng Kông và mang lại cho công ty mức định giá 1.26 tỷ USD.

Super hi international là cổ phiếu nhóm ngành thực phẩm, hoạt động chủ yếu ở Đông Nam Á và Bắc Mỹ, có kế hoạch chủ yếu sử dụng số tiền thu được từ đợt chào bán này để mở rộng mạng lưới nhà hàng trên toàn cầu. Và, quan trọng hơn, sau khi niêm yết, Super Hi sẽ trở thành một thực thể có thể tham gia thị trường vốn và huy động vốn một cách độc lập.  

“Vua lẩu xứ Trung” thâm nhập thị trường F&B Việt Nam

Haidilao mạo hiểm thâm nhập vào thị trường thực phẩm và đồ uống (F&B) Việt Nam vào tháng 7/2019, khai trương cửa hàng đầu tiên tại TP.HCM.

Chiến lược thâm nhập của Haidilao:

- Tận dụng đòn bẩy sẵn có về uy tín thương hiệu và sự nổi tiếng của Haidilao từ Trung Quốc, nhằm thu hút những khách hàng Việt Nam coi trọng trải nghiệm ẩm thực và chất lượng món ăn. Theo báo cáo 2024 của Brand Finance, Haidilao đã vươn lên là thương hiệu nhà hàng mạnh nhất thế giới, với chỉ số Sức mạnh Thương hiệu (BSI) là 90.8/100 điểm và là một trong số ít các thương hiệu trong các lĩnh vực F&B nhận được xếp hạng sức mạnh thương hiệu AAA+ hiếm có từ Brand Finance, và đạt giá trị thương hiệu 3.1 tỷ USD.

- Đánh vào phân khúc khách hàng trẻ và tầng lớp trung lưu. Theo Vietnam Briefing, các hộ gia đình Việt Nam phân bổ khoảng 20% - 48% thu nhập cho thực phẩm và đồ uống. Mức chi tiêu cao này được thúc đẩy bởi sự tăng trưởng nhanh chóng của tầng lớp trung lưu và lực lượng thanh niên khá lớn với thu nhập khả dụng ngày càng tăng. Trong 20 năm qua, Việt Nam đạt tốc độ tăng trưởng GDP kép hàng năm là 5%, dẫn đến thu nhập khả dụng cao hơn. Đến năm 2023, thu nhập khả dụng của mỗi hộ gia đình ước đạt khoảng 16,070 USD, tăng từ mức 12,610 USD vào năm 2020.

- Từ phần khúc khách hàng trên, Haidilao lên chiến lược “bán trải nghiệm” với các dịch vụ khách hàng sáng tạo, độc đáo như làm móng tay miễn phí, trò chơi trên bàn và đồ ăn nhẹ cho khách hàng trong khi họ chờ bàn. Mức độ dịch vụ này lúc đó gần như chưa từng có tại thị trường Việt Nam và đã nhanh chóng khiến Haidilao trở nên khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh. Sau này tiếp tục còn có nhiều “chiêu” chiều khách hàng như là mua trà sữa, làm bài tập IELTs, hát mừng sinh nhật khách, trông trẻ giúp ba mẹ,…

- Chiến lược marketing thông qua tiếp thị truyền miệng (Word-of-mouth marketing). Giới trẻ Việt Nam có xu hướng đi ăn ngoài và chia sẻ kinh nghiệm ăn uống trực tuyến nhiều hơn. Các nền tảng như Facebook, Instagram và Tiktok rất phổ biến đối với những người sành ăn. Với 70 triệu tài khoản mạng xã hội, chiếm 71% dân số, mạng xã hội thúc đẩy đáng kể việc tiêu thụ thực phẩm và đồ uống. Haidilao đã tận dụng điều này và không chi quá nhiều tiền cho việc quảng bá thương hiệu, họ chú trọng vào các chiến dịch/chiến lược phục vụ khách hàng, tạo ra nhiều “trend” mới, để từ đó khách hàng có thể lan truyền trải nghiệm độc đáo của mình tại nhà hàng đến nhiều người hơn, nhất là ở nhóm đối tượng người trẻ.

- Lựa chọn địa điểm chiến lược tại các thành phố lớn như TP. HCM và Hà Nội nhằm tối đa hóa tầm nhìn và lượng người qua lại, góp phần đáng kể vào việc thâm nhập thị trường. Từ 1 nhà hàng tại TP. HCM vào năm 2019, Haidilao đã mở rộng lên tới 19 nhà hàng, trong đó 10 nhà hàng đặt tại TP.HCM, 5 nhà hàng tại Hà Nội và 1 nhà hàng tại Nha Trang.  

Phân tích tình hình tài chính công ty - Haidilao có đang làm tốt tại thị trường Việt Nam?

Thị trường F&B tại Việt Nam năm 2023 ghi nhận ​​tốc độ tăng trưởng gần 11.5%, đạt doanh thu trên 23.6 tỷ USD. Riêng thị trường ăn uống (dine-in market) đã đóng góp 21.6 tỷ USD, tăng 10.9% so với năm trước.

Phân tích tình hình tài chính công ty, năm 2023, Super Hi ghi nhận doanh thu lên tới 686.4 triệu USD, tăng 23.0% so với năm 2022, tương đương đạt gần 2 triệu USD doanh thu mỗi ngày. Lợi nhuận ròng đạt hơn 25 triệu USD, trong khi năm 2022 ghi nhận lỗ 41.3 triệu USD. Việc này là nhờ hoạt động nhà hàng Haidilao ghi nhận doanh thu tăng 21.2% lên 661.2 triệu USD, chiếm 96.3% tổng doanh thu.

Phân tích tình hình tài chính công ty thì mức tăng này chủ yếu là nhờ (i) sự phục hồi tổng thể của ngành dịch vụ trên thị trường quốc tế; (ii) hiệu quả hoạt động của các nhà hàng Haidilao được cải thiện, cùng với sự gia tăng tỷ lệ doanh thu bàn và lượng khách hàng; và (iii) tiếp tục mở rộng hoạt động kinh doanh, tăng thêm 4 nhà hàng so với năm 2022, lên 115 nhà hàng ở thị trường quốc tế.

Đóng góp doanh thu của các thị trường

Tại thị trường quốc tế, quy mô của Haidilao được tập trung lớn nhất ở khu vực Đông Nam Á, với 70 nhà hàng, trong đó 16 nhà hàng là tại Việt Nam. Đông Nam Á đóng góp 55.7% tổng doanh thu của Super Hi vào năm 2023, đạt 368.5 triệu USD, tăng 13.2% so với năm 2022.

Trong đó, phân tích tình hình tài chính công ty thì doanh thu của Hailidaotai5  thị trường Việt Nam đạt 77.95 triệu USD, tăng nhẹ 3.4% so với năm 2022, và chiếm 11.4% tổng doanh thu của Super Hi. Con số này tương đương với 0.4% thị phần trong thị trường ăn uống Việt Nam trong năm vừa qua.

Theo báo cáo, trung bình chi tiêu của một người cho một bữa tại Haidilao là 19.4 USD tại khu vực ĐNÁ, là mức thấp nhất trong các khu vực quốc tế, trong khi mức này ở Mỹ là 45.3 USD. Với mức chi tiêu trung bình này, ước tính ra tại Việt Nam, Haidilao đón khoảng gần 4 triệu thực khách trong năm 2023, trung bình là mỗi nhà hàng đón khoảng 680 khách/ngày, tương đương doanh thu ~13,192 USD/ngày/nhà hàng.

Trong khi đó, tại khu vực Bắc Mỹ, với đóng góp doanh thu cao hơn ở mức 15%, chủ yếu nhờ giá bán và mức chi tiêu cao hơn đáng kể, nhưng lượng khách trung bình 1 nhà hàng Haidilao ở khu vực này đón trong một ngày chỉ đạt khoảng 380 khách.

Ngoài ra, nhờ môi trường tiêu dùng tổng thể phục hồi đáng kể trong năm 2023 và tần suất đi ăn ngoài của người tiêu dùng tăng tương đối, tốc độ quay vòng bàn của Haidilao đã tăng lên đáng kể. Tỷ lệ quay vòng bàn tổng thể của Haidilao đạt 3.5 lần mỗi ngày, nghĩa là 1 bàn ăn của Haidilao phục vụ được 3.5 lượt khách. Con số này tại khu vực Đông Nam Á là 3.5 lần, tăng từ mức 3.4 lần vào năm 2022 và 2.2 lần vào năm 2021.

Giá thành hợp lý và nhận diện thương hiệu cao

Theo Báo cáo Xu hướng F&B tại Việt Nam 2023 của Decision Lab, 41% số người tham gia khảo sát sẵn sàng trả trung bình 331,000 đồng cho một bữa ăn sang trọng, gấp khoảng 6 lần bữa ăn ngoài bình thường.

Tại Haidilao, giá thành trung bình cho một bữa là khoảng 350,000 – 500,000đ/người, với các món có giá dao động từ khoảng 35,000đ – 210,000đ và giá cho các dịch vụ đi kèm như múa mì, nước tự chọn… cũng khoảng mấy chục ngàn. Có thể thấy chiến lược giá cả của Haidilao tại thị trường Việt Nam là hợp lý; nhiều thực khách khi được hỏi có muốn quay trở lại Haidilao không, phần lớn đều tán thành.

Hơn nữa, tháng 12/2023, Haidilao được công nhận là công ty thúc đẩy thương hiệu lớn nhất Việt Nam theo báo cáo của Decision Lab, với sự cải thiện chỉ số thương hiệu ở một số mục bao gồm Truyền thông, Nhận thức thương hiệu và Kênh mua hàng. Điều này cho thấy Haidilao đã và đang nhận được sự công nhận và nhận thức tích cực của người tiêu dùng tại Việt Nam.

Một yếu tố khác thúc đẩy hoạt động kinh doanh của Haidilao tại Việt Nam trong 2 năm qua, sau đại dịch, là làn sóng ẩm thực Trung Hoa “đổ bộ” vào Việt Nam ngày càng lớn. Chẳng hạn như thương hiệu trà sữa Mixue chỉ trong thời gian ngắn đã “phủ sóng” cả thị trường. Qua đó, thúc đẩy việc mở rộng và củng cố sự nhận diện của các thương hiệu ẩm thực Trung Hoa, tạo ra sự cạnh tranh mạnh mẽ hơn trong ngành F&B tại Việt Nam.

Bão hòa tại thị trường Trung Quốc?

Một trong những lý do chính giúp Haidilao đạt được thành tích tốt hơn trên thị trường quốc tế là vấn đề bão hòa thị trường ở Trung Quốc đại lục. Trong những năm qua, Haidilao đã mở rộng nhanh chóng trên khắp Trung Quốc, từ 550 nhà hàng vào tháng 06/2019 lên 1,360 nhà hàng vào tháng 06/2023. Mặc dù việc này ban đầu thúc đẩy tăng trưởng đáng kể nhưng nó cũng dẫn đến bão hòa thị trường. Trong năm 2021, Haidilao đã phải đóng cửa 276 nhà hàng. Tỷ phú sáng lập Zhang Yong cho biết việc mở rộng nhanh chóng là đã “quá tự tin” và đã từ chức CEO vào năm 2022.

Với rất nhiều cửa hàng hiện có, tính mới lạ và độc quyền của trải nghiệm Haidilao đã giảm đi phần nào đối với người tiêu dùng Trung Quốc. Sự bão hòa này cũng góp phần khiến tốc độ tăng trưởng ở thị trường nội địa chậm lại. Ví dụ, trong nửa đầu năm 2023, Haidilao đã phải đóng cửa 18 nhà hàng hoạt động kém hiệu quả, trong khi chỉ mở mới thêm 5 nhà hàng. Ngoài ra, trong khi doanh thu tại Trung Quốc của công ty năm 2023 tăng 35.8% so với năm trước lên 37.97 tỷ RMB, thì mức chi tiêu trung bình trên mỗi khách lại giảm nhẹ từ 105 RMB xuống còn 97.3 RMB, cho thấy mức chi tiêu tiềm năng của thị trường nội địa có thể đã chạm điểm trần.

Đây là yếu tố chính thúc đẩy Super Hi tiếp tục mở rộng quy mô thương hiệu nhà hàng lẩu Haidilao trên thị trường quốc tế, trong đó có Việt Nam, mạnh hơn trong những năm tới. Công ty đã huy động được 52.7 triệu USD từ đợt IPO tại Mỹ vừa qua và dự định sử dụng phần lớn số tiền này để mở rộng mạng lưới nhà hàng trên toàn cầu.  

Tiềm năng mở rộng

Giá trị của ngành F&B Việt Nam được IMF dự đoán sẽ đạt hơn 655 nghìn tỷ đồng (26.1 tỷ USD) vào năm 2024, với các cơ sở F&B tư nhân tiếp tục chiếm thị phần thống lĩnh. Riêng thị trường dịch vụ thực phẩm được dự đoán sẽ tăng trưởng kép hàng năm là 9.7%, đạt 36.86 tỷ USD vào năm 2027, theo Vietnam Briefing.

Ngoài ra, thu nhập khả dụng của mỗi hộ gia đình tại Việt Nam dự kiến sẽ tăng lên 25,220 USD vào năm 2028. Khi thu nhập khả dụng tăng lên, ngân sách dành cho thực phẩm, chỗ ở và giải trí sẽ mở rộng, đem lại lợi ích đáng kể cho ngành F&B nói chung. Theo một khảo sát, gần 15% người tiêu dùng sẵn sàng chi tiêu hơn 100,000 VND (~4 USD) cho bữa ăn hàng ngày, tăng gấp 3.5 lần so với năm 2022.

Với thị trường F&B tăng trưởng hai chữ số và thu nhập người dân tăng, môi trường cạnh tranh trong ngành này tại Việt Nam là rất lớn.

Haidilao phải đối mặt với cả các đối thủ trong nước và quốc tế chẳng hạn như GoGi House, Kichi Kichi, Lẩu Wang và Manwah, là những cái tên nổi bật thu hút lượng khách hàng tương tự nhờ tập trung vào chất lượng, dịch vụ và trải nghiệm, mang đến lựa chọn ăn uống độc đáo và tiện lợi, thu hút những người đam mê lẩu.

Tuy vậy, bất chấp sự cạnh tranh, mô hình dịch vụ đặc biệt và cam kết về chất lượng của Haidilao đã cho phép công ty tạo được chỗ đứng đáng kể trên thị trường. Ngoài ra, vào tháng 03/2024, Haidilao cho biết sẽ triển khai mô hình nhượng quyền cho các nhà hàng Haidilao, đánh dấu sự thay đổi trong chiến lược kinh doanh của công ty.  

Nguồn: Tổng hợp