Góc nhìn phân tích Gojek rút khỏi thị trường Việt Nam

Điểm nhấn chính

- Theo báo cáo Decision Lab cho thấy mức độ thâm nhập thị trường Việt Nam quý II/2024, Gojek chỉ chiếm vỏn vẹn 18%, giảm 4 điểm phần trăm so với quý trước.

- Gojek rút khỏi thị trường Việt Nam để tập trung vào các hoạt động phát triển bền vững, phù hợp với cam kết trong việc đạt được tăng trưởng kinh doanh trong dài hạn.  

Tình hình kinh doanh của Gojek

Gojek gia nhập thị trường Việt Nam vào tháng 8/2018 dưới thương hiệu GoViet chuyên cung cấp dịch vụ gọi xe, giao đồ ăn và chuyển phát nhanh. Đến tháng 8/2020, công ty chính thức đổi thành Gojek Việt Nam. Đây cũng là thời điểm mà Gojek đang có nhiều dấu hiệu "hụt hơi" so với các đối thủ cùng ngành.

Gojek gia nhập Việt Nam do nguồn dân số hơn 100 triệu người, hơn một nửa trong số đó là dưới 30 tuổi. Việt Nam là thị trường mở rộng đầu tiên của Gojek vào những ngày tháng sôi động của tháng 8 năm 2018 khi GoTo tìm cách lấp đầy khoảng trống được tạo ra khi Uber rời khỏi Việt Nam và tăng sức hấp dẫn đối với các nhà đầu tư.

Khoảng thời gian ban đầu khi hoạt động trên thị trường Việt Nam, thị phần của Gojek duy trì và tăng trưởng mức tốt khiến cho đối thủ cạnh tranh Grab phải dè chừng. Đặc biệt để duy trì thị phần, Gojek đã từng giảm giá mạnh để tăng doanh số buộc Grab phải đưa ra những nhượng bộ tài chính tương tự. Vì đơn giản là Grab muốn tập trung toàn bộ vào thị trường Việt Nam khi mà ở Thái Lan hay Indonesia lúc bấy giờ họ chưa có thị phần nào cả. Về phía của ban lãnh đạo của Gojek, họ muốn mở rộng sang các thị trường đã bị Grab thống trị với lý do là một công ty đa thị trường và thu hút vốn đầu tư.

Trong suốt 6 năm hoạt động tại thị trường Việt Nam, tình hình kinh doanh của Gojek khá chật vật. Dữ liệu từ Statista năm 2021 ghi nhận có đến 60% người dùng Việt thường xuyên sử dụng Grab, trong khi Gojek chiếm 19% và Be là 18%. Cho đến năm 2024, thị phần của Grab tại Việt Nam vẫn lớn nhất nhưng đang bị thu hẹp bởi sự phát triển mạnh mẽ của các hãng xe công nghệ Việt Nam.

Còn Gojek, thị phần chỉ đạt 5.87% với doanh thu năm 2023 là 42.72tr USD. Con số này chưa thật sự gây nên tiếng tăm gì tại thị trường ứng dụng công nghệ gọi xe khi mà đứng vị trí sau cả Grab (58.68%), Xanh SM (18.17%) và Be (9.21%).

Nguồn: Tititada tổng hợp

Khảo sát cho thấy trong quý II/2024, Grab hiện tại vẫn đang dẫn đầu về độ ưu tiên của 3 thế hệ nhờ mạng lưới tài xế rộng và hệ thống khuyến mãi hấp dẫn. Đặc biệt thị trường dịch vụ gọi xe chứng kiến sự nhận diện thương hiệu lớn mạnh đến từ Xanh SM và hiện tại hãng này cũng trở thành hãng được khách hàng tin tưởng sử dụng và dành sự ưu tiên thứ nhì chỉ sau Grab. Ngược lại, Gojek dần mất sự ưu tiên của khách hàng và tỷ lệ phần trăm ưu tiên giảm từ 19% trong năm 2021 xuống còn 4% trong năm 2024.

Nguồn: Tititada tổng hợp

Báo cáo Decision Lab cho thấy mức độ thâm nhập thị trường quý II/2024, Gojek chỉ chiếm vỏn vẹn 18%, giảm 4 điểm phần trăm so với Q1/24. Trong khi đó, tính đến cuối tháng 6 năm 2024, Grab ghi nhận với phần trăm thâm nhập thị trường lên đến 62%, tương tự Xanh SM (36%), Taxi Mai Linh (21%), Be (20%) và xe ôm truyền thống (19%).  

 Nguyên nhân Gojek rút khỏi thị trường Việt Nam

1. Gia nhập trễ

Mặc dù Gojek xuất thân từ một công ty quy mô lớn và có thị phần cao ở nhiều thị trường nước ngoài, nhưng khi vào Việt Nam, hãng gặp nhiều khó khăn và không thể vượt qua được các đối thủ. Một trong những lý do chính là Gojek gia nhập trễ. Khi Gojek ra mắt vào năm 2018, Grab đã có mặt và thống lĩnh thị trường sau khi mua lại Uber, khiến Gojek phải cố gắng cạnh tranh trong điều kiện khó khăn.

2. Chiến lược kinh doanh

Với kết quả kinh doanh, tỷ lệ thâm nhập thị trường, thị phần các hãng dịch vụ gọi xe cũng đủ để thấy rằng Gojek đang gặp nhiều khó khăn trong việc duy trì hoạt động tại Việt Nam. Sự gia nhập của các đối thủ mới như Xanh SM Bike, đã tạo ra một môi trường khốc liệt, khiến Gojek không thể đạt được sự đột phá trong thị trường. Không chỉ gặp khó khăn trong mảng gọi xe máy, Gojek còn bị lấn át ở các dịch vụ khác như giao đồ ăn và giao hàng, nơi mà các đối thủ như Shopee Food và GrabFood đang dẫn đầu. Điều này cho thấy sự thiếu hụt chiến lược cạnh tranh và khả năng thâm nhập sâu vào thị trường của Gojek.

Ba lý do hàng đầu để khách hàng Việt cân nhắc lựa chọn các ứng dụng gọi xe máy là dễ dàng đặt chỗ, giá cả tốt và chương trình khuyến mãi hấp dẫn, ngoài ra thái độ của tài xế và thời gian chờ đợi thấp cũng góp phần khiến ứng dụng nào được ưu tiên đặt xe máy hơn. Gojek đã thất bại khi đáp ứng tiêu chí dễ dàng đặt xe do thiếu hụt về tài xế. Đồng thời cũng cho thấy tỷ lệ hủy chuyến của Gojek khá cao và người dùng phải chuyển từ Gojek sang các ứng dụng khác.

Khi thị phần đã mất thì khó có thể nào lấy lại được vì phần lớn người dùng Việt có thái độ hài lòng với dịch vụ của các hãng xe công nghệ hiện tại và không có ý định thay đổi tần suất sử dụng trong thời gian tới.

Nguồn: Tititada tổng hợp

Sự linh hoạt và sáng tạo trong chiến lược phát triển là cần thiết. Trong khi Gojek không thể tạo ra sự khác biệt rõ ràng trong sản phẩm và dịch vụ, những đối thủ như Grab, Xanh SM đã thành công với việc phát triển dịch vụ xe điện và tạo dựng hình ảnh thân thiện với môi trường. Điều này cho thấy tầm quan trọng của việc thích ứng với các xu hướng mới và đáp ứng nhu cầu của thế hệ người tiêu dùng trẻ.

3. Thiếu nguồn lực tài chính

Bên cạnh đó, do thiếu đi nguồn lực tài chính vững chắc từ phía công ty mẹ đã tác động không nhỏ tới Gojek. Đặc biệt khi rất nhiều ông lớn trong ngành dịch vụ gọi xe đang rót vốn để cố gắng “xâu xé” miếng bánh thị phần này. Grab đã có được vị thế quá rõ ràng về nhận diện thương hiệu áp đảo đối với người tiêu dùng Việt, cùng tiềm lực tài chính tốt. Xanh SM là tân binh nhưng lại là đứa con đến từ ông lớn Vingroup với nguồn lực sẵn có cả về tài chính lẫn hệ thống phương tiện xe điện từ VinFast. Hay Be mới đây cũng được nhận khoản đầu tư 739.5 tỷ đồng và sự hậu thuẫn đến từ VPBank.

Còn GoJek thì lại bị cắt đi khá nhiều ngân sách. Điển hình như Quý IV/2022, GoTo đã giảm mạnh ngân sách tiếp thị khoảng 34% svck. Điều này khiến cho sự hiện diện của Gojek trên truyền thông đã trở nên mờ nhạt, đặc biệt là khi so sánh với những thương hiệu nổi bật như Grab, Be, và Xanh SM.

Dù sao thì một trong những chiến dịch đáng chú ý của Gojek trong hai năm qua là sự hợp tác với nhóm nhạc nổi tiếng BTS vào tháng 10/2022. Mặc dù chiến dịch ban đầu đã thu hút sự quan tâm lớn, nhưng hoạt động hợp tác không đủ mạnh mẽ và nổi bật để tạo ra hiệu ứng lan truyền đáng kể. Kể từ đó, GoJek chỉ duy trì các nội dung truyền thông đơn giản, khiến thương hiệu dần bị lu mờ trên mặt trận truyền thông so với các đối thủ như Be và Xanh SM.

Việc cắt giảm chi phí còn khiến cho các tài xế rời bỏ GoJek vì chính sách đãi ngộ kém. Trong tháng 8 năm 2024, lượng khách đặt xe qua app Gojek xuống rất thấp. Bình thường từ 5 giờ đến 8 giờ 30, tài xế có thể chạy được 3 - 4 cuốc xe thì bây giờ chỉ được 1 - 2 cuốc, thu nhập giảm đáng kể - một tài xế Gojek cho hay. Bên cạnh đó, có thời gian Gojek nâng giá khi trời mưa, trời nắng nóng giống như Grab trong khi Be không nâng giá nên khách chuyển sang Be rất nhiều. Gần đây, dù Gojek không nâng giá nhưng khách cũng không quay lại.

Các tài xế của Gojek cho hay trước đây, họ được thưởng lên đến 280,000 đồng/ngày nếu chạy được hơn 60 điểm (điểm số sau mỗi cuốc xe, sau này nâng lên 80) và tổng thu nhập 700,000 - 1 triệu đồng/ngày. Tuy nhiên, để đạt được thu nhập này, tài xế phải chạy gần 300 km/ngày. Còn 2 năm qua, thu nhập khi chạy Gojek giảm rất mạnh, chỉ còn 300,000 – 500,000 đồng, chính sách thưởng cuốc xe cũng khó ai đạt được. Tương tự thế, hãng có đưa ra chính sách bù thu nhập cho tài xế nào chạy không đạt doanh số nhưng số tiền này không được bao nhiêu, chỉ vài chục ngàn đồng/ngày.

4. Theo định hướng hoạt động công ty mẹ - GOTO

GOTO – công ty mẹ của Gojek, hoạt động chính ở Indonesia và cũng là hệ sinh thái kỹ thuật số hàng đầu về dịch vụ theo yêu cầu và công nghệ tài chính thông qua GOTO Financial. Tập đoàn GOTO ghi nhận tổng giá trị giao dịch đạt 7.9 tỷ USD vào năm 2024, tăng 24% so với quý trước, số lượng người đăng ký Gojek Plus cũng đã tăng gấp đôi kể từ đầu năm 2024 đồng thời áp dụng ứng dụng GoPay và các sản phẩm cho vay của GoTo cũng đã tăng trưởng đáng kể.

Tuy vậy, GOTO cũng ghi nhận khoản lỗ trước thuế kỷ lục trong năm 2023 lên đến 6 tỷ USD, gấp hơn 6 lần doanh thu. Giá cổ phiếu hiện tại GOTO là 53 Rupiah tính đến thời điểm 06/09/2024, vốn hóa cũng thu hẹp về 61,940 tỷ Rupiah (4 tỷ USD), giá cổ phiếu ghi nhận giảm 86% so với thời điểm IPO vào 2 năm trước. Nhiều chuyên gia cho rằng việc lựa chọn sai thời điểm IPO và đầu tư quá dàn trải đã khiến cho GOTO bị ảnh hưởng nặng nề.

Cổ phiếu của đối thủ cạnh tranh là Grab cũng mất tới 65% giá trị kể từ khi niêm yết tại New York năm 2021 phản ánh sự sụt giảm theo bối cảnh chung của các công ty gọi xe công nghệ trên toàn cầu. Trước khi rút lui khỏi Việt Nam, GOTO cũng đã thu hẹp hoạt động và rút khỏi thị trường Thái Lan vào năm 2021 do đã bị chính đối thủ Grab của mình vượt mặt.

Đối chiếu với kết quả kinh doanh và liên hệ với định hướng của GOTO, việc Gojek rút khỏi thị trường Việt Nam là để tập trung nguồn lực vào kinh doanh tại sân nhà (Indonesia) và khu vực mở rộng tiềm năng hơn (Singapore). Minh chứng kết quả kinh doanh quý II/2024 cho thấy tổng giá trị giao dịch của Gojek tại sân nhà tăng 18% svck năm trước, bên cạnh đó, số lượng đơn đặt hàng hoàn thành tăng 24% đạt mức kỷ lục. Hơn nữa, Gojek cũng ghi nhận sự gia tăng 3% thị phần tại thị trường Singapore. Cho nên, việc rút khỏi thị trường Việt Nam là hoàn toàn hợp lý khi công ty đang ưu tiên sự bền vững tài chính và sự thống trị thị trường ở các khu vực cốt lõi, thay vì mở rộng toàn cầu một cách nhanh chóng.

Quyết định rút khỏi thị trường Việt Nam của Gojek phản ánh xu hướng rộng hơn của ngành công nghiệp khi các công ty đánh giá lại sự hiện diện trên thị trường để tối ưu hóa tăng trưởng. Các bước đi tương tự cũng được nhìn thấy ở các công ty khác như Shopee, đã rút khỏi tất cả các thị trường châu Âu và Mỹ Latinh ngoại trừ Brazil. Mục đích cuối cùng là để cải thiện EBITDA điều chỉnh, hiện tại Gojek đã bán đi các tài sản không cốt lõi và cắt giảm chi phí cho thấy công ty đã thực hiện sứ mệnh “thắt lưng buộc bụng” và hướng đến thu nhập dương. Giờ đây khi rút khỏi Việt Nam vào ngày 16/9, thị trường mở rộng của Gojek chỉ còn lại Singapore.  

Triển vọng ngành dịch vụ gọi xe

Triển vọng của thị trường dịch vụ gọi xe rất hứa hẹn, với tốc độ tăng trưởng mạnh mẽ cả trên toàn cầu và tại Việt Nam. Theo dự báo của Statista, quy mô thị trường dịch vụ gọi xe toàn cầu sẽ đạt 215.7 tỷ USD vào năm 2028, với CAGR là 6.8%/năm giai đoạn 2024 – 2028. Ngành này không chỉ mở rộng về doanh thu mà còn đang phát triển với tốc độ tăng nhanh về người dùng.

Bên cạnh đó, doanh thu ngành dịch vụ gọi xe ở Việt Nam dự đoán trong năm 2024 đạt 880 triệu USD năm 2024, ước tính năm 2029 sẽ đạt 2.16 tỷ USD, CAGR khoảng 19.5%/năm. Tương tự, doanh thu trên mỗi người dùng tại thị trường gọi xe tại Việt Nam dự báo năm 2024 đạt 61.54 USD/người, ước tính năm 2029 sẽ đạt 66.45 USD/người và tốc độ tăng trưởng kép sẽ là 1.5%. Cùng với đó, số lượng người sử dụng dịch vụ gọi xe cũng sẽ tăng từ 28 triệu lên 37 triệu người trong cùng giai đoạn, thể hiện sự mở rộng về nhu cầu và mức độ phổ biến của ngành dịch vụ gọi xe. Tỷ lệ thâm nhập thị trường cũng ước tính đạt 28.3% vào năm 2024 và đạt 36.2% vào năm 2029.

Sự tăng trưởng nhanh chóng của ngành này được thúc đẩy bởi nhiều yếu tố như quá trình đô thị hóa, sự phát triển của công nghệ di động, và nhu cầu ngày càng cao về các giải pháp di chuyển thuận tiện và nhanh chóng. Đặc biệt, các nền tảng gọi xe như Grab, Xanh SM và Be đang ngày càng đóng vai trò quan trọng trong việc định hình xu hướng tiêu dùng mới và cải thiện trải nghiệm di chuyển.

Sự rút lui của Gojek khỏi thị trường Việt Nam mang đến nhiều bài học quan trọng cho các công ty cùng ngành, đặc biệt là trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt và biến động về mặt kinh tế.